消费主义逆行：基于豆瓣反消费主义小组的网络民族志观察

按社会学的解释，消费主义“是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实 际需要的满足，而是追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们 所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义（陈昕，2003：7）”。这是一种本质主义的界定。在操作层面，诚如牛津词典所指出的那样，消费主义（consumerism）认为购买和使用大量商品与服务，是对社会或个人有好处的 信仰。鲍德里亚（Jean Baudrillard）认为，消费主义是人们在消费社会中的文化表现，其本质是对“符号”的消费（鲍德里亚，1970/2000：60-65）。消费主义和享 乐主义齐头并进，鼓励始积累与企业家的个人利益，进而再衍生出保障这种利益的社会关系，从而永 续全球资本主义体系（斯克莱尔，田禾，黄平，1994）。

反消费主义站在消费主义的对立面，以反对消费主义所倡导的一切行为为宗 旨，反对将个人幸福等同于物质产品的过度购买。反消费主义者认为，盲目消费会 导致地球环境危机和人的意义危机。2000年，艺术家泰德在温哥华创立“不买日” （Buy Nothing Day），宗旨就是反对消费主义。在“不买日”，人们举行各种集会 和抗议活动，以引起大家对过度消费的关注，以“不买日”为起点，反消费主义的 理念逐渐具体化，在全世界扩张开来。

反消费主义（anti-consumerism）是一种伦理立场，包括一整套的思想、情 感、修辞、姿态、话语、专业知识模式和机构动员等内涵，它们在不同的历史时 刻结合起来，在大规模生产商品和服务的世界之外，预设了一些更大的意义或价 值（Binkley，2014）。按雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）的说法：“从本质上说，文化也是整个生活方式。”（威廉斯，1983/1991：403）反消费主义也是 一种生活方式。值得注意的是，反消费（anti-consumption）与反消费主义（anti-consumerism）之间具有显著的区别：在现代商品社会，人们的衣食住行离不开消 费，反消费是反对一切形式的消费行为，反消费主义并不反对消费本身，而是寻求 一种替代消费主义模式的生活方式。因此，反消费主义就是试图挑战当前的消费主 义模式。

从豆瓣小组中的帖子可以看出，组员并非停留在“买不买”的纠结上，而是包 含着激烈的观点碰撞与丰富的思想散播。从文化研究的视域出发，本文所要研究的 具体问题是：

RQ1：豆瓣小组成员反消费主义的行为动因是什么？

RQ2：豆瓣小组成员如何创造与传播反消费主义文化？

RQ3：豆瓣小组成员的反消费主义言行有什么成效？

RQ4：豆瓣社区反消费主义文化具有怎样的意义与价值？

经过详细考察，“不要买｜消费主义逆行者”小组（下称“不买组”）用户 多，帖子内容丰富，评论互动频繁，十分活跃。本研究选择“不买组”为主要的 研究对象，在相关文化现象的分析层面上，兼顾“消费主义言行大赏”“极简生 活”“不买了｜拔草互劝协会”等小组。“不买组”创建于2020年10月23日，目前 拥有34万组员，组长与管理员自称“钱包看护师”，消费主义逆行是小组初衷。

本文主要运用网络民族志的研究方法，通过参与式观察、深度访谈等形式，深 入考察反消费主义文化在豆瓣小组的形成与扩散过程。笔者自2020年12月起至2022 年4月，参与多个豆瓣反消费主义小组的实践活动，在其中发帖、评论，深入观察 并倾听成员的言行，与社区成员保持良好的互动交往，尽可能保证网络社区的运作 方式和社区成员的实践活动不被影响和破坏。

本研究试图阐明反消费主义文化现象在网络社区的生成演进情况，包括成员自我身份认同、群体归属感，以及对消费主义的抵抗态度。这部分研究主要进行深度访谈，第二作者以重庆大学新闻学院研究生身份进入社区，直接向社区成员表明自己的身份，让他们对笔者产生基本的信任，能积极配合笔者的调研。

本研究采取半结构式访谈，探索反消费主义的行为动因与文化意义。访谈问题主要涵盖三个部分：首先是被访者的基本情况，具体包括以往的消费习惯、加入小组的原因、加入小组之后的变化、加入的同类小组有哪些、与小组其他成员的关系等；其次是被访者在小组的发帖和讨论行为，主要聚焦成员如何劝退别人、如何利用小组讨论抑制自己的购物欲、在小组中的活跃程度等问题；再者是反消费主义文化的意义和影响，主要包括自我的消费观念是否会传递给身边的人、反消费主义对被访者的价值与意义、对反消费主义的态度等。此外，鼓励被访者讨论消费主义与性别差异的关系、反消费主义与极简主义的关联、反消费主义是否属于亚文化，以及反消费主义的具体实践手段，这些讨论可以帮助研究者更好地把握反消费主义的文化内涵。

本研究招募到33位小组成员，分别进行40至90分钟不等的深度访谈。被访者均为女性，没有男性，年龄分布为18到31岁，进入小组的时间为1个月到2年不等。所有访谈均通过微信语音或微信文字聊天的方式进行，并在被访者同意的情况下录音。访谈结束，研究者将所有访谈资料整理成文字稿，通过质性分析软件Nvivo 12 做进一步的分析。

本研究通过深度访谈，挖掘组员加入反消费主义小组的原因，萌生反消费主义 意识的契机，从而总结小组内反消费主义者的行为动因，主要包括：

（一）改变消费习惯

对一部分刚开始工作的年轻组员来说，要自给自足就必须节省花销，她们一 反过去无节制消费的常态，开始践行低消费生活方式，并寻求消费行为的改变。在存款不多、收入不高的情况下，节省开销不是为了消费，而是为了生存。

（二）限制物品囤积过剩

成员S1发现自己的东西实在太多，而居住空间不足以承载过多的物品，为自己的生活带来困扰，希望通过小组互动影响自己，降低购物欲望，使自己的物品占有 量与生活空间相对平衡。（S1，2021年8月26日）成员S19临近大学毕业，发现大学 生浪费现象严重，自己也翻出很多未曾使用过的物品。（S19，2021年8月30日）物品囤积过剩给成员带来生活负担，解决途径就是丢弃或变卖。反消费主义提倡在购买前深思熟虑，从一开始就不购买会被搁置的产品，以便物尽其用。

（三）交流观点

一个人长期身处自己的日常社交圈，会习惯并适应一种单一的生活方式，接收 同质化信息，容易变得僵化和等同，导致一种“身边即世界”的境况。在以反消费主义为核心理念的网络社区，观点的汇聚打破了人们对生存世界的美好幻象。豆瓣 小组由于汇集了不同身份与阶层的人群，网络社区赋予成员畅所欲言的权利，多元 观点的汇聚无形之中敲碎信息茧房，打破人们固有的偏见与傲慢。“在像豆瓣、微博这样的平台，你就可以接触到另外一些层次的人，他有不同的生活经验来跟你分享，你不会处在一个信息茧房之中。”（S20，2021年8月30日）也有组员将小组当 作观点表达的场域，向外界输出自己反消费主义的观点是主要目的，通过与成员交流思想，或帮助他人认清消费主义的弊端，在互动过程中逐渐增强群体认同感与群体吸引力。

（四）凝结共识

对长期采取节俭生活方式的成员S21来说，反消费主义是一种与生俱来的价值观，反消费主义小组所倡导的生活理念与自己的生活方式不谋而合。“我本身就是比较爱省钱的那种，在豆瓣上看到这种小组并加入了，跟我的生活理念比较符 合。”（S21，2021年8月29日）当遇到一个与自己价值观相契合的网络社区，成员 S10有一种找到“家人”的感觉，日常生活中她无法大方承认自己的低消费生活方 式，在社交平台上却可以骄傲地展现出自己的真实想法，豆瓣小组的包容与开放为 成员提供了自由交流的空间。（S10，2021年8月30日）对成员S23来说，在加入小 组之前，她更像一个独行者，随之对自己反消费主义的必要性产生怀疑，加入小组之后，获得来自同伴的支持和鼓励，群体归属感和自我认同感日渐增强。（S23， 2021年8月26日）反消费主义思想在豆瓣小组中聚沙成塔，巩固了成员们的反消费 主义价值观，通过趣缘群体的聚合凝结起人们的共识，形成规模庞大的网络社区。

（五）环境保护

道德反消费（Moral Anti-consumption）是指：由是非判断引发的消费或非消费行为，提倡按照自己的价值观生活，要为自己的消费行为对他人产生的影响负责 （Portwood-Stacer，2012）。以环境保护为目的进行反消费行为，可以说是道德反消费的典型。从访谈看，不少受访者具有环境保护意识，在日常生活中努力践行环保消费观。

马克斯·韦伯（Max Weber，1954/1998：3）将社会行为分为四种：目的导向的理性行为，价值导向的理性行为，情绪导向的社会行为，以及传统行为。其中，价值导向的理性行为是根据某种行为的价值决定的，不抱任何目的，并以道德、美学或宗教为行为标准，如追求一种禁欲主义的生活方式，目的是拯救非理性的行为（刘易斯,2008/2013：34）。反消费主义文化所提倡和推崇的生活方式，是部分青年群体以反消费主义价值观念为导向的理性行为，以实现对自身非理性消费行为的纠偏与重塑。这些青年群体利用网络社区进行反消费主义文化传播，促进了反消费主义文化的发展，并与多元文化产生联结，创造出独具特色的青年亚文化。

为探索反消费主义小组成员的反消费主义行为成效，本研究深入分析了访谈资料。按照言行是否一致将小组成员大致分为两种：言行合一的反消费主义者与言行不一的反消费主义者。

本研究的受访者大都成长于1995年后的中国。在此后的20多年间，中国经济增速逐年加快，人民生活水平不断提升。在受访对象中，有1位受访者的家庭曾依靠政府补助维持生计，有1位受访者在大学中接受过助学金补助。其余受访者分别来自小康、中产、富裕的家庭，在成长过程中衣食无忧。在这样的环境中成长起来的 新一代年轻人，直到自己第一次赚钱才体会到生活的艰辛，才明白“不当家不知柴米贵”，进而走向反消费主义道路。

（一）自我反思与反身性思考

吉登斯（Anthony Giddens）在界定反身性（reflexivity）时指出，行动主体能够对行动进行反身性监控，给予自身行动以理由（reasons），但在使用“理由”、“目的"（purpose）、“动机”（motive）和“意图”（intention）等概念时，应该避免其哲学角度的唯意志论色彩，要考虑到人们的行动在时空中的情境关联（Giddens，1993：90）。在现代性意义上，反身性是对反思自身本质的反思 （reflection upon the nature of reflection itself），我们身处一个完全由反身性运用的知识所构成的世界。与此同时，我们永远无法确定该知识的任何特定元素不被修改 （Giddens，1991：39）。

（二）消费观念的由奢入“简”

从20世纪80年代中后期至90年代前期，中国的消费主义生活方式主要体现在 对刚需用品的购买，大众文化较多关注人们的精神生活，90年代中期以后，消费 主义的生活方式在各种大众文化的文本中得到充分的显现（董天策，2011：33）。Bosco（2014）认为，现代消费主义不是基于个人动机或个性，而是基于系统本身的文化逻辑。在过去的中国，受儒家思想的影响，人们会认为“炫耀性消费”是贪婪的表现，现在却被享乐主义者视为现代性的体现。如今，中国是世界上规模最大、增长速度最快的奢侈品市场之一，在大多数人看来，物质匮乏时期无法为人们 提供丰富的消费品，今天的消费主义是对那个时代的人民贫困和物资匮乏的回应与补偿。

（三）后疫情时代的消费观重塑

反消费主义文化鼓励人们追求精神世界的富裕，提倡不通过消费去获得快乐， 印证了消费主义并非全然地统治一切，文化生态多样性在网络社会中得以清晰显现。社区是以特定的风格想象出来的，“风格”指的是群体采取特定身份的方式， 以及这些身份如何转化为社会行动（胡疆锋，陆道夫，2006）。反消费主义小组中 蕴含着反抗消费主义霸权的文化符码，不同于拥有可见物作为文化符号的亚文化， 这些文化符号更多以文字的形式展现。文字所具有的文化张力，在小组中内化为一 种群体共识和价值观念，笼罩在以数据为架构建立起的赛博空间。

“反消费主义”之所以逐渐成为一种亚文化，与流行文化日益推崇消费主义文化息息相关。消费主义文化以其独有的一种看似自然的倾向，一种假装为“正常 化”的倾向来取代旧有形式（赫伯迪格，1979/2009：128）。反消费主义的核心不 是将商品作为亚文化的表意形式，而是将商品作为维持自然生活状态的必需品。拒 绝将消费贴上符号化的标签。在小组讨论中，不时出现对符号化商品的鞭笞和质疑。红极一时的迪士尼玩偶玲娜贝儿，在小组成员的讨论声中被视作“妥妥的营销手段”，认为其本质“不过是用精致外包装打造的消费工具”。

保罗·威利斯（Paul Willis）率先将“同构”这个概念运用到亚文化现象分析中，借以描述一个群体的价值观与生活风格之间象征性的一致（威利斯， 1993/2013：107）。在反消费主义小组成员的生活实践之中，空无一物的家、改造闲置物品、停止购买衣物等一整套低消费生活方式组合起来，以可见或不可见的形式同构着一种反消费主义的生活方式。不论这些生活方式以何种形式出现，都与反消费主义文化的关注焦点、群体活动、价值取向有着同构关系。

在亚文化的内部构造里，各个部分都存在着有机的联系，亚文化成员通过这种相互的一致性，去理解他们所创造的世界。正如彭兰（2019）所说，虽然很多网络亚文化在官方或某些人群看来是非主流的，但对某些年轻群体来说，这些亚文化反而是主流的。包括朴素简洁的穿衣风格、不化妆不打扮的女性形象在内的生活方式被很多小组成员接纳，传递出以简单生活为主旨的价值观——“简单、实用、省时”，与反消费主义的思想不谋而合，将人的快乐寄托在更有意义和价值的事情上而非消费中。

豆瓣“不买组”在网络社区的出现，可以看作是自2019年全球新冠疫情爆发以来，部分青年群体面对经济压力和生存困境所发起的自我革新与自我救赎。通过交流与互动，将各自的消费观念与生活方式在网络社区分享与沟通，在相互影响中形成新 的社群文化，反对超前消费、过度消费，反对以任何形式鼓吹消费主义，揭露消费主义的弊端，提倡物尽其用与实用主义价值观，重构着后疫情时代的新生活风格。

本文转自《国际新闻界》2023年第5期  董天策、何璇——《消费主义逆行：基于豆瓣反消费主义小组的网络民族志观察》