河南省教育新媒体暨舆情研究中心

抖音城市形象的生成机制和价值书写

作者:刘佳佳


摘要

城市形象在抖音中的建构,是一条有别于传统城市形象建构的路径,它是在社会媒介化视域下,借助互联网的平权化和互动性特征生成的“二次网络”建构,在建构中凭借参与、互动等形式不断改写和颠覆原本遗留在观众脑海中的城市印象,重塑城市价值内涵。同时,又通过抖音平台发挥信息聚合效应,向用户展演城市日常生活美学,并在展演中重塑城市地域空间,通过空间再生产手段实现资本与权利的双重流动,催生网红经济,建构出抖音城市。

【关键词】 :城市形象;网络化建构;互动同构;空间再生产


短视频“低门槛化”“去文字化”等属性赋予了人们生产或创作影像的权利,用户借助抖音平台记录自身生活,构建出一幅“平民起居注”百景图。这些百景图经由媒介传播成为人们认知一方地域形象的资料库,改变原本精英主义建构地域形象的标准范式。潘祥辉称这种改变不仅意味着“信息生产方式的革新,也意味着围绕它的某种组织性和结构性的变动,并将在社会历史层面上产生重要影响”。的确如此,在一系列城市形象建构的实践中,抖音平台逐渐催生出一批“抖音网红城市”,为扩大城市知名度找到了出路。


“网络化”:抖音城市形象生成的基础逻辑

“网络化”是媒介社会赋予城市形象书写的新方式。在抖音中,“网络化”与大家耳熟能详的互联网中的“网络化”并不相同,它是在互联网所建构的大网络之下,借助媒介的平权和个体的使用生出的“二次网络”,是对互联网广泛意义下“网络化”的践行和升维。

(一)从“中介工具”向“社会媒介”迁移。“中介化”和“媒介化”不同,中介化“强调的是一种调解、桥梁的角色,是两个或多个对象或元素的连接或者相互之间关系的转换,包括主客体之间的关系”。媒介化集中在“媒介形式如何‘介入’当代生活的不同层面,特别是建制化的社会实践,如政治、文化、宗教和教育”。莱默尔则提出“信使模式”来论述这两种概念的转换,即单纯把媒介当作传播工具,凸显媒介中介作用。但媒介在发挥中介功能时所衍生出来的意义,并不是单纯“信使模式”可以概括的,它并不甘心单纯作为“信使模式”,进而与社会“纠缠”并衍生出其他意义,形成巴拉德所说的媒介“表征”。在表征模式中,媒介自身能动性凸显,和传播中的其他事物发生纠缠,改变“表征”对象和传递对象,进而具备形塑能力,改变了自身和传播过程中的其他事物。“网红城市”便是在媒介表征形塑力下生成的。值得注意的是,媒介的表征作用只有在落地日常生活实践中才会显现,媒介化力量才会强大,因此,抖音中城市形象作品多与日常生活挂钩,如 :衣食住行、风土人情、地域文化。当抖音成为社会生活实践场地,抖音平台便不再是简单的传播媒介,而是成为与人类密不可分、嵌入社会发展的“社会媒介”,拍摄者的物理体验、媒介信息传播和大众参与感一同构成了抖音城市传播的有机部分。

(二)“社会媒介化”创造使用权“个体化”。喻国明指出,“视频为普罗大众赋权,将社会话语的表达权给了越来越多的普通人”。视频革命将文字时代“沉默的大多数”转变为主动展示、积极互动的发声者和传播者,这意味着大量的个体和日常生活开始被看见,为城市形象传播提供了天然容器。如 :通过抖音可以看到疫情防控期间武汉的民生状况,看到未被修饰的乡土生活、看到濒临消失的传统工艺,任何一位个体的日常生活都可被呈现。将个体聚焦到城市市民中可发现:抖音塑造的城市形象是真正的市民城市。一方面,市民总是活动在一定的城市空间中,他们拍摄记录的视频或隐或显地带有城市印记。如在2019年、2021 年《抖音大数据报告》中皆出现了“一个人带火一座城”的标签,2019 年火爆的话题 # 大唐不夜城不倒翁 #成功让西安在网络中走红,2021 年 @ 理塘丁真让四川理塘县出圈。另一方面,市民数量庞大,生产自发无序,每个人都可以在同一场景以同一视角拍摄相同的内容,这种重复性生产激活了空间的可见性,可强化观者记忆 ;且个体视角拍摄的视频,内容多世俗、具象、多样,可以建构出更加立体、多维的城市样貌,丰富城市形象书写。

(三)“个体聚合”生成城市“网络化”。移动互联技术出现之前,人们需要“移动到特定的场合以便收听收看媒介内容,后经由媒介被连入网络”。移动互联时代,“网络建构了我们社会新的社会形态”。网络将个体打造为集生产者、传播者、接受者于一体的产消者,他们凭借书写权在平台互动中形成被大网络包裹的小圈网络,这种小圈网络是用户借助平台互动创造交流信息的结果。理查德·塞勒指出,当“社会媒介化技术获得客观性,便建构了社会交流与互动”。抖音平台便是将这种互动属性嵌入平台内部,使大量城市信息汇聚到此地,催生出“抖音城市”——即城市形象的“抖音化”。因此,抖音城市生成的基础逻辑为:媒介从“中介”作用转向“表征”作用,引发社会媒介化,带来媒介“平权化”,“无名者”成为信息生产主体而汇聚成的城市信息“网络化传播”新路径,是网络化传播和建构的结果,其本质是普通网民借助互联网技术将日常生活编进抖音这个节点互联、全民记录的 App 中,重新建构城市形象定义。


从参与互动到共享同构 :抖音城市

形象的运行机制

媒介使用权下沉使得“平民起居注”被看见,任何人都可以参与到城市形象的建构中,并借助平台内嵌的互动属性实现人与社会空间、媒介空间的勾连。同时,得益于参与互动,海量城市信息在平台中流通,被观看、模仿、打卡,进而完成城市形象植入。

(一)参与 :虚实互嵌生成“想象空间”。参与是城市形象网络化建构的第一种方式。参与文化是一种包含“人际交往中所体现出来的……通过各种不同形式的实践进行自我表达的能力”,其作用是消解信息生产主体的唯一性和传播机构的权威性。抖音中城市形象的参与实践是多样的,表现在两方面 :一是参与人员多样,如 :官方用户“平安重庆”“四川观察”、个体用户外卖员、医生、保安,等等 ;二是参与形式多样,如 :定位功能和话题挑战,等等。“参与在线上和线下反复穿梭,叠加多种城市空间体验”,以一种“虚实互嵌”的方式构建城市形象。如#跟着抖音玩西安#、#我看重庆#等挑战话题,这些活动激发了抖音用户线下实地打卡,线上参与拍摄的欲望。用户将城市生活、空间、景观重造为媒介内容,并与无处不在、无时不在的网络连接,生成具有表征意义的媒介空间。也就是说:实体空间在抖音中介化的作用下被表征为虚拟空间,这个空间充满了物理空间中的社会关系和想象性的内容,每个抖音用户看似是自发、无序地生产和参与,实际上却又是按照个人体验建构着个人与城市之间物质的、想象的关系。由此,实体空间经由个体创造打上主观烙印,又经由媒介表征脱离物质意义,在用户参与中建构出“想象空间”。

     (二)互动 :“文本间性”补充信息缺失。互动是第二种方式。互动产生于情境,情境是一种自然形成的产物,所以“个体是以往互动情境的积淀,又是每一个新情境的组成成分”。城市形象由用户打造的“情境”汇集而成,用户观看视频通过点赞、评论、转发完成线上互动。抖音中的互动有两种。一是观看互动,如:点赞、评论。在此互动中,视频是连接观看者和拍摄者之间的互动文本。观者和创作者通过视频文本连接出一次互动,同时视频创作者通过观看抖音账号中的粉丝留言、回复评论观众,受众得到反馈形成二次互动,以此类推,还可产生多次互动或线下互动。二是使用互动,如 :模仿源文本拍摄。使用互动是在观看中产生的主体拍摄行为,如 :抖音用户根据网红抖音视频,寻找线下拍摄地点,并对源视频文本进行模仿拍摄。一时之间,海量的视频文本抢占用户注意力,成为强制性的视觉独白。一方面,不同用户以同一角度拍摄同一地点,与源文本视频形成共存关系;另一方面,不同用户以不同视角拍摄同一场景,又与源文本视频形成互文关系,强化城市空间对城市整体印象的转喻效果,提升城市可见度。

(三)共享 :信息聚合提升城市可见度。共享是第三种方式。共享的目的是消解区域文化隔阂,发挥信息聚合效应,打造一座信息公开、空间互联、精神共鸣的城市。在抖音中,共享是平台和信息内容的共享,也是空间和权利的共享。基于共享,抖音与日常生活实践融合,构建出日常经验分享领域。2022《抖音国庆旅游数据报告》显示,2022 年 1 至 9 月抖音新增旅游内容 13.9亿 +,播放量超 1.1 万亿,获赞高达 402 亿 + ;国庆期间又新增 2929 万 +,环比增长 35%。同时受疫情影响,“云游”也成了一种新型旅游方式,可见,抖音不仅成为人们现实旅游的重要指南,也为用户“虚拟游”提供了丰富内容。抖音平台汇集的城市信息由产消者集体打造,这种集体性凸显出市民的自发社交行为和对传播仪式的认同,背后包含市民对空间的使用权和自主的创作权。一方面,作为生产者的抖音用户,他们何地拍摄、如何拍取决于自身,一旦选取某个地点作为拍摄地,便是在彰显自身拥有该空间的使用权;另一方面,作为消费者的抖音用户,以“打卡”的形式证明“我来过、我拍过”,以此来确认自身也拥有该空间的使用权,经过视频文本的中介作用,空间使用权在生产者和消费者之间完成转移。



去中心化—空间流动—资本重构 :

抖音城市形象的价值书写


和影视作品中城市形象的隐性输出不同,抖音对城市形象的书写是显性的,在“无中心”“无权威”“无束缚”的压力下,创作者可以将日常生活中的任何场景纳入 15秒内的叙事中,把城市形象塑造为一座真正意义上的市民城市。

(一)去中心化再造城市生活美学。抖音内容是对“去中心化”的践行,并通过“碎片化”展现,15 秒时长使得在实体空间中整体存在的城市形象在走向网络化的过程中,完成了由整体到碎片的视觉转向,碎片化体现为两方面 :“听”和“看”。听的碎片化体现为:音乐和方言。创作者通过使用与城市相关的音乐来辅助叙事,可唤醒潜藏在受众脑海中的听觉记忆,强化用户对城市的感知力。如 :2021 年一首《漠河舞厅》成功地让位于中国最北端的小城漠河迅速走红,并带动漠河旅游经济发展。方言是界定身份和维系情感的纽带,于创作者而言,使用方言是彰显身份、寻找群体归属感的集中体现,于观众而言,方言可强化视频趣味性,向“身在他处”的个体确认地域文化,建立认同。

“看”的碎片化体现为 :城市景观和市民日常。城市景观往往采用“奇观”美学表现,如 :西安“摔碗酒”、重庆“李子坝轻轨穿楼”,创作者通过错位视角将现实景观拍摄成“奇观影像”,观看者通过凝视影像认识现实,并模仿、复刻影像,实现“影像—奇观—影像”的循环。日常生活以“审美”方式呈现,围绕“衣食住行”展开,如:上海外滩的交通“指挥侠”、隐匿于南京科巷中的美食摊,这些枯燥日常被大量近景、特写镜头通过竖屏画幅放大,一种充满情感色彩的日常生活场景被建构,将人们带到靠地缘、血缘维系的人情社会中。

(二)空间流动助推城市空间再生产。“流动”是抖音城市的典型特征,并在流动中打破地方空间、流动空间的断裂关系,构建出物理空间与观念空间相勾连的开放“第三空间”,实现城市空间的再生产。爱德华·苏贾把“第三空间”当做在真实和想象融构中存在的“差异空间”,第三空间的流动性是由抖音用户持续地将城市空间纳入叙事文本中,不断改变真实空间的意义建构而成。

抖音城市的流动有两种 :一是得益于“去中心化”属性生成的“人群流动”,二是经由网络节点扩散出去的“空间流动”,这两种流动是助推“第三空间”形成的引擎和城市空间再生产逻辑的起点。在城市化发展语境中,流动空间是连接城市与城市之间的桥梁,一般优于地方空间而存在。随着消费社会来临,流动空间进一步侵蚀地方空间。因此,在传统观念中地方空间与流动空间呈现断裂关系,无法融合的问题在抖音城市中得到了解决,抖音将流动空间纳入地方空间名下,同时并置地方空间和流动空间,二者在抖音平台中交融建构出多元混杂的城市形象。如 :湖南长沙的“茶颜悦色”奶茶店,经由抖音走红并吸引一众游客前去“打卡”,这种形式便是将流动空间放置到地方空间之下,打造城市印象,同时,用户作为亲历者把自身体验镶嵌到城市叙事中,创造出有关自身的城市记忆,实现城市空间的视觉文本叠加。

(三)资本重构城市等级分类。在中国的城市分级中,经济因素起决定作用,北上广深稳居一线。反过来看,抖音城市是否依旧遵循这种逻辑?从 2018 至 2021 年的抖音点赞城市排行榜可找到答案,如 :深圳,一直以来稳居一线城市行列,政治重要度、经济水平、商业密集度远高于成都、重庆等,但其商业魅力在抖音点赞榜上排名不高,远低于成都、重庆。可见经济因素并非决定抖音城市分级的唯一标准,个体更愿意根据城市舒适度、抖音走红程度、是否存在价值共鸣选择一座城。

抖音重构城市分级是个体实践和城市政府助力双重作用的结果,一方面,个体看似是自发、无序的随手拍摄,却形成了有序的文本信息,各种内容在抖音空间中相互勾连形成互文,一旦有一个“走红”,与之相关的其他文本必然成为补充此文本的信息,共同织出意义城市 ;另一方面,“打卡”行为促进城市旅游业发展,地方政府自然乐于推动。


结语

城市形象的网络化建构是互联网时代赋予的新路径,“抖音城市”是媒介赋权市民经由日常生活实践所创造出的新交往时空,这个时空重新设定了城市形象、市民自我、多元他者与外在世界相处的模式,并超越距离、缺席等传统城市建构无法实现的权力和资本流动,在城市空间中催生出“网红经济”。同时,抖音平台虽然使城市形象在大规模、重复性的拍摄中得以生成,但由于内容创作者往往按照自身喜好来拍摄城市,在提供城市可见度之外,也遮蔽了那些未被影像采纳的空间,造成景观固化。因此,网络化建构虽然书写出更具立体感的城市形象,但在发展中也要注意所带来的负面问题。




本文转自《青年记者》2023年第4月下刘佳佳——《抖音城市形象的生成机制和价值书写》


李婧雯|编辑

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