反抗与妥协：“云养宠”迷群的消费异化与反思

摘要

心理抵抗：被孤立的个体寻求情感支持

《2019年中国宠物行业白皮书》(消费行业)显示，目前养宠人群女性占比最高，养宠人群呈现年轻化的趋势，“95后”人群将成为未来的消费主力。超九成宠主与宠物关系亲密，57.1%的宠主把宠物视作自己的孩子，其次是亲人。虽然本文参考的是一份关于养宠而非“云养宠”的研究报告，但“云养宠”本质上就是虚拟形式的养宠，对于养宠主体而言，情感诉求上具有共通性。对于年轻一代来说，肩负着买房、结婚、赡养老人、抚养孩子的重担，最渴望的便是得到社会支持和群体认同。在工作入侵生活、工具理性取代人的个性的社会背景下，人就像是生产线上的机器，因缺乏深层次的内心互动而逐渐异化，急需找到出口实现自己的情感投射。现实中养宠物需要充足的条件，如金钱、场地、经验……但“云养宠”仅仅需要一些碎片化的时间和一部手机。因此，“云养宠”对于忙碌了一天的青年人而言，是投入最低却见效最快的选择。宠物与生俱来的呆萌属性可以瞬间融化身心疲惫的“打工人”，对于“空巢青年”(独自在大城市打拼的年轻人)而言，长期压抑的情感也在云养宠物的过程中得到了释放和表达，同时也可找到来自趣缘群体的情感认同与群体安慰，缓解现实生活中的压力。

身份抵抗：抵抗主流约束的第三人身份

网络的一个属性是强虚拟性 ，参与者可以摆脱现实身份的制约，在网络中充当你我之外的“第三人”。“云养宠”迷们活跃在在微博、短视频、QQ 群、贴吧等多个平台，他们本来的身份可能是老师、警察、学生等。受社会规制和文化规约的限制，人们在现实生活中不得不精心扮演理想化、社会化的自我，以获得社会认同和自我认同。而互联网消解了面对面交流的后顾之忧和现实身份的社会规制，条条框框的限制不复存在，在一定程度上给予了年轻人现实中缺失的安全感和归属感。这种自由、轻松的文化氛围使得青年人更敢于表达个性，不用担心身份的暴露和主流民意的评判。一些在现实生活中“沉默的大多数”在赛博空间中变得更为活跃，以交流颜文字、表情包、鬼畜视频等形式来打破沉默。选用什么样的方式“吸猫”，何时何地“吸猫”，都可以根据个人喜好进行，个体时空掌控权和主体性在这里也有了象征性的回归。对于云宠物迷群而言，消费的不仅仅是镜头中的萌宠，更是一种打破束缚、张扬个性的情感态度。被寄予了修身、齐家、治国、平天下等多重社会期待的青年人，他们的自我长期被进行道德判断，契合社会期待的超我施加压力，而在脱离了社会束缚的网络空间，青年人更倾向于勇敢地流露自发性主我，自由地宣泄对于现实的不满，挣脱现实身份的束缚。

消费主体的异化

随着“云养宠”行为的普泛化，“云养宠”成为了一种新的消费风格。而资本的注入降低了“云养宠”文化的抵抗性，增强了其中的庸俗性和空洞的标签意味，青年群体在不知不觉中再一次被驯化。

近年来，萌宠类 MCN 异军突起，不少宠物博主都签订了公司来管理和运营自己的账号，“MCN 机构为宠物类自媒体内容创作者提供宠物设置人设设计、萌点笑点团队策划、设计曝光专区流量等服务，细致规划的宠物网红IP开发让网红宠物更加明星化、个性化，市场投向更加精准，网红萌宠经济实现由粗放型发展到类型化专业化管理。” 资本就像一个专业的狩猎者，通过精心打造宠物形象、划分宠物品种、生产宠物周边、制造养宠潮流等方式追逐着“云养宠”迷们的目光并培育潜在的消费人群。比如在 2019年爆火的星巴克“猫爪杯”，在经过一番营销之后成了炙手可热的单品。高到离谱的价格、夸张的抢购行为、限定的发售数量、疯狂的黄牛，甚至拙劣的仿品，这些都为猫爪杯赋予了更丰富的符号含义 ，网民新的消费欲望在不知不觉中被激发，在符号幻象中陷入了自我迷失。

尽管“云养宠”迷群的本意是从欣赏云宠内容的过程中获取情感支持和群体认同，反抗工业化社会对人的异化。但在资本和媒介的双重加持下，“云养宠”迷群难免偏离初心，陷入新的异化，即过分陷入“云养宠”带来的虚幻满足，为“云养宠”赋予了空洞的意义建构，而忽视对于现实世界的关注和批判，成为马尔库塞口中的“单向度的人”。用一时快感来逃离现实的做法并不可取，“亚文化始终是青年群体对自身所面对的生活问题的想象性解决。” 被符号化的云宠物无法解决现实中青年群体遇到的桎梏，长期沉迷在虚拟的心理安全地带也会磨灭青年人在现实生活中的斗志，使青年人行为上的抵抗和嘶吼变成了轻声细语的一声“喵”。

消费逻辑的异化

宋代诗人陆游曾写道：裹盐迎得小狸奴，尽护山房万卷书。在陆游的描述中点出了猫的功能：捕捉山房里的老鼠，以免书卷被损坏。而在现代，猫的功能不再被重视，而是赋予了猫的外表内涵和性格特征以重要意义。“颜值即正义”指导下的颜值崇拜和颜值消费现象已延伸至宠物世界 ，“靠脸吃饭”成为多数宠物的真实写照。不少养宠人士还戏称自己为“铲屎官”（经常为家养宠物如猫、狗清理便便的人），称呼自己的猫为“猫主子”。从这种诙谐的说法中，可以看出人与宠物关系的颠倒——人驯服宠物转换为宠物驯服人类。

无论是现实中的养宠人士，还是“云养宠”迷，都会不自觉的为自己心仪的宠物购买各种商品，以期待提高它的生活品质，实现自己的情感寄托。宠物与主人同吃同住，其地位并不居于人下，部分网红宠物甚至拥有着比普通人更为奢华的生活品质。比如在ID为“小帅家的大狼狗们”的抖音账号中，其2020年11月8日发布的一条视频显示，该博主在狗窝装修上花费了近230000元。视频中，该博主为自己家宠物配备了烘干房、电视机、泳池、净水器、空调房、阳光房、绿植、滑梯、电梯等多重设施，不少网友在视频下方评论“人不如狗”，甚至有网友自谑道：“我可以去你家当狗吗？”这样被物化、标签化的宠物形象在网上十分常见，宠物作为一种符号，成了宠物主人的权力象征。在这一消费场景中，“云养宠”迷通过点赞、评论、购买等行为表达于云宠内容生产者的认同与支持；云宠内容生产者则扮演着具有影响力的“意见领袖”这一角色，号召“云养宠”迷群复刻其行为，消费成为云宠迷群获得情感投射与群体认同的主要途径。此时的消费已经偏离了宠物与物品本身，而是消费者借助其中的符号象征意义来实现自身形象、品味、情感的投射。这种消费逻辑的转变其实是对“云养宠”迷群新一轮的捆绑，引导人们从“我愿意”走向“我必须”的异化深渊。

消费对象的异化

“为了构成消费的对象，物必须成为符号”。在异化的消费链条上，作为消费对象的宠物同样是牺牲品。

美国社会学家戈夫曼认为人生就是一出戏，把社会中的人看作是舞台上表演的演员。演员们利用各种道具——符号，预先设计好自己的形象来进行表演，从而实现印象管理，为观众呈现一个理想化的自我。这种通过虚拟戏剧的方式来研究社会互动的理论称之为“拟剧理论”。在“云养宠”迷群对于宠物的消费过程中，宠物成为了戈夫曼所说的“社会中的人”，扮演着主人设计好的角色，唯一不同的是宠物并不是自己表演行为的主导者，是被迫表演的牺牲品，真正的主导权掌握在宠物主人手中。为了满足绝大多数“云养宠”迷的消费诉求，云宠物内容生产者在生产的过程中会对宠物实施印象管理的相关策略，通过有意识的美化宠物的性格、萌化其行为使宠物成为被动化表演的一员。无论是人还是宠物，印象管理的目的实则在于实施某种控制。“这种控制将主要通过影响他人而逐渐形成的限定而实现的，而且他能通过给他人某种印象的方式借以表现自己达到影响这种限定的目的，他给人的这种印象将引导他人自愿地根据他的意图而行动。”云宠物内容生产者通过美化、萌化、喜感化、猎奇化宠物形象，为“云养宠”迷群提供美好宠物体验，从而获得“云养宠”迷的积极反馈，甚至产生一些诸如广告、流量等现实回报，印象管理的目的得以实现。在这个过程中，宠物的天性逐渐被压抑，人们在欣赏萌宠时减去的负担实则转移到了宠物身上，宠物不得不按照主人的要求扮演着另一个“真实”的自己，这在某种程度上对于宠物而言是一种隐形伤害。

“2020年8月31日，国家网信办宣布查处了1.36万个吃播、大胃王账号。”制止假吃、催吐等浪费粮食的行为。但宠物吃播却走起了“大胃王”之路，无辜的宠物开始被主人逼吃远超过其食量的食物，甚至包括辣椒、香辣鸡爪、麻辣火锅……宠物不再被“宠”，而是成为宠物博主获取经济效益的摇钱树。此外，一些博主为了让宠物在镜头面前表现出大快朵颐从而更好销售宠物食品，会对宠物采取长时间禁食、禁水等措施 ，以使其饥肠辘辘、口不择食从而展现更好的镜头效果。这些宠物类媒介产品已经超越了单纯展示萌宠神态的阶段，而是人工增加了猎奇、惊悚、整蛊的成分，对宠物产生了诸多不良影响。宠物参与媒介演出后的负面作用，如肥胖、病痛、死亡等切实关乎宠物本身的面向被隐藏于镜头之外，宠物真实的生存境况难以言说。

2021年5月，据澎湃新闻报道，成都中通快递网点，苏州中通快递转运中心等多地发现大量宠物盲盒，并且盒中大部分的动物已经死亡。宠物盲盒事件并非个案，至今仍时有发生。在这场畸形的消费中，宠物的地位和珍惜程度不复存在，被迫让位于买卖双方不人道、不合理的情感体验和经济利益。这场以“善心”和“爱宠”为出发点而发起的消费行为让脆弱的宠物生命暴露于各种风险之下，盲盒这一消费形式仅仅是双方伪善的遮羞布。

本文转自《新媒体研究》2022年第7期王姿娇——《反抗与妥协：“云养宠”迷群的消费异化与反思》

唐文笑 | 编辑