作为时尚文化基础设施的小红书与时尚观念的重塑——基于三类时尚博主的田野研究

摘要：通过对两名小红书（前）工作人员、七位MCN机构工作人员和38位时尚博主展开质性田野调查，本文发现，在时尚领域，小红书平台的基础设施化发展引致时尚博主这一劳动类型的复杂变动和极速重构，并深刻重塑社会时尚观念。小红书内外部日益加深的数据化运营、商业化模式、女性化定位的运营逻辑使得时尚博主分化为三类。前两类是在小红书之前已经以全职或兼职的方式推广时尚品牌的“老博主”，其面对小红书的态度可分为逢迎的“弹性老博主”以及拒绝的“顽固老博主”；第三类则以“数字土著”存在的“平台新博主”，其时尚产品的知识结构由其数字营销经验所建构。由于算法的不可见性、MCN机构的高度介入、平台后的平台（即小红书蒲公英）的“若隐若现”，平台的运作机制对绝大多数MCN机构员工和个体网红博主而言均不透明；在此情况下，更为抽象的“网感”、流量词、数据化运营等惯习，重新定义了新平台博主的时尚想象。

关键词：数字劳工、网红经济、时尚、平台后的平台、（不）可见性

随着数字平台的生态性与全局性发展，已有越来越多的学者注意到，数字平台的劳动关系将导致劳动类型的复杂变动和极速重构（方长春，2020；沈建峰，2022；姚建华，2019）。数字技术的革新也带来了对创造性劳动的广泛讨论，许多创意劳动者受到“做你喜欢的事”（do what you love）理念的引导，相信兴趣、热爱、快乐、自主和收入似乎可以共存（Duffy，2015）。在众多创意劳动者中，以女性为主的时尚博主是一个可见度较高的群体。她们的工作与自我创业和志向性劳动等概念联系在一起，通过分享自己热爱的内容来谋生，也为平台持续创造着大量的资本和价值（Abidin，2018；Duffy，2015；Duffy & Hund，2015）。延续以上研究脉络，本文检视社交媒体平台“小红书”在生态性发展中如何推动时尚推广类型的分化与对我国民间时尚观念的重塑，即推动时尚观念在短短几年间从士绅化、到大众化、再到“小红书化”——朝着高度数据化、商业化、视觉化和女性化的趋势转变。

本文亦欲揭示，小红书平台的数据化运算、商业化模式及女性化定位使得时尚博主这一劳工群体分化为三类。有别于过往被定位为奢侈品拥有者的“白富美”，笔者认为如今的时尚博主群像可分为“顽固老博主”“弹性老博主”和“平台新博主”三类，她们的时尚文化资本来源、对于平台的态度和具体工作的方式皆有所不同。具体而言，在小红书成为现象级平台之前，“老博主”彼时已率先在中国进行品牌推广。其中，“老”并非体现在人口学意义上——她们大多为家庭条件优渥的85后至90后，均定居于一线城市，曾有海外留学或生活经验，其家人或社会关系中或有时尚产业内部的关键人士。依据她们对于小红书的态度，可以分为拒绝小红书的“顽固老博主”和逢迎小红书的“弹性老博主”两种。而“平台新博主”则是数字时代中的平台“原住民”（张庆园，张凌媛，2021），她们的绝大多数为95后、00后女性，出身于中等收入或以下的家庭，其对时尚的了解与数字营销领域息息相关。

（一）社交媒体时代的全球时尚文化“阵地”转移

时尚文化研究的知名学者罗茜·芬德利指出，时尚博客书写，就其原始意义而言，是指由博主利用个人博客直观展示自己和时尚单品，并对服装和时尚进行评论的一种行为（Findlay，2015）。她认为，国际范围内的时尚博客生产的发展可以分为两个阶段。其中，第一个阶段在1990年代中期至2008年末，作为该阶段主要媒介的博客，因其图文并举的特征使得时尚内容的生产逐渐趋向于去中心化：一方面，诸如时尚杂志、时装秀等具有精英倾向的产物不再成为“时尚”的唯一风向标。另一方面，博主还会就以周围环境为创作素材，使用各种不同价格与品牌的单品进行混搭。

2009年后至今，随着社交媒体的全面兴起，品牌进入到社交媒体经营阶段，即为第二阶段。彼时，追崇创造性的时尚书写开始促生多样化的女性气质展现（de Perthuis & Findlay，2019；Findlay，2015）。Instagram、Facebook等社交媒体日渐成为全球时尚爱好者分享时尚资讯和着装心得的空间。

（二）时尚在中国：从时尚博主到时尚网红

近年来，“网红”经济令人瞩目，其在拉动经济内需、实现消费主义闭环、嵌入粉丝经济上表现突出，成为后疫情时代极具影响力的社会经济现象。在互联网介入消费活动前，消费导购会因顾客的层级差异调节其购物体验，但进入到在线消费时，消费形式已然模糊了传统对消费者之阶层识别的强调，进行时尚消费的群体呈现出弥散状态。这种现象的转变，与时尚“网红”或时尚微名人这一新型时尚博主的出现息息相关。

因此本研究将以小红书这一平台为观察切口，关注这一平台通过数据化运营（Yin，2020）、跨平台联动、用户的博主“惯习培养”（孙萍，2022），如何造成时尚博主这一工种的类型分化，以及小红书如何进一步推动本土时尚观念趋于平民化、分众化和“互联网化”等议题。具体而言，小红书凭借其日渐形成的“时尚基础设施”地位，汇聚多种类型的国际国内品牌、时尚实业公司、内容提供商、网红以及海量的个人用户，成为时尚数字经济结构当中的最大庄家；同时，小红书以数据和算法驱动的数据库收集了大量用户数据，能通过运算描绘出用户的观看、消费习性等画像，并据此推送适配信息，推动用户成为“产消者”。可以说，小红书从根本上使得时尚产品的生产、流通和消费过程发生了变化。

然而，既有的研究将“时尚博主”或“时尚网红”视为一个彼此间毫无差异、缺乏变化且始终存在的整体，少有研究者深入解读平台化趋势对于“时尚博主”这一劳动工种内部造成的分化。基于此，本文将综合平台内外的视角，探讨以下问题：

第一，小红书这一数字平台如何通过数据化运营、跨平台联动、用户的“惯习培养”，展现出让大部分博主无法抵抗的时尚文化规制力量，而造成时尚博主的专业分化？

第二，在数字平台的兴起中，各类时尚博主与平台的商业化、数据化运营和平民化的趋势进行了博弈，这导致了中国社会的时尚观念在整体上发生了怎样的演变？

（一）“向内渗透”：流量激励、流量词和热门话题

在小红书内部，以“标记我的生活”为主要卖点，配合广泛的流量奖励机制，鼓励用户分享生活，形成了稳定的用户生产内容拟社区。具体而言，小红书广泛利用各类以流量为核心的“激励计划”，试图将每个用户转化为博主，且着力将其驯化为能够持续且稳定地发放符合平台品味和气质的内容。譬如，小红书在2022年5月20日全平台推出的“爱自己”活动，鼓励用户使用指定的内容模板并以“爱自己是终身浪漫的开始”为标签发布相关内容。另外，为了吸引其他平台的网红入驻，小红书还会为在其它平台有大量粉丝基础的博主提供了额外权益（比如深耕B站的up主们）。如此，小红书便可以日常化地筛选出符合自身标准的博主和内容，且在用户的情感中植入发送特定内容可获得平台流量奖励的观念，淡化用户原创内容（UGC）观念而强调平台的品味调性和流量导向。

此外，我们在田野调查中发现，小红书还会向与其密切合作的MCN公司定期发放“流量词”，即在某段时间内平台的流量机制会重点推送的词汇。值得注意的是，这些流量词和模板并非统一对所有用户公开，各MCN公司和素人博主需要基于他们的工作经验猜测小红书的近期算法来揣测近期流量词。对于一般用户，小红书会尽量让其了解近期的“热门话题”，即其内部商议得出的重点推荐话题。比如说，当用户在笔记发布页选择话题时，第一栏会自动出现“热门话题”。如果点击搜索框，热门话题会带上小火焰的标记。总之，小红书通过平台内的各种渠道，让用户不断接触到平台想要推广的概念或场景，鼓励用户共同参与到“热门话题”的建设中来。这些“热门话题”的设置也紧扣互联网购物时节的关键时间节点或重要的社会流行趋势。例如，小红书会在618购物节前鼓励用户持续发布相关笔记内容，推出“618必买榜单”。

当然，这些激励计划、流量词和热门话题并非中立客观的，其与小红书想要培养的时尚意识形态、用户惯习和平台的商业需求高度相关（孙萍，2022）。可见，平台不仅仅是勾连多方的中介，它还能通过规则制定和话语生产，强调和塑造某种价值观念。上述价值皆体现“后女性主义-消费主义”的立场，即号称女性平等、独立，又鼓励or引导女性追求时尚流行、积极参与资本主义商品文化；其主要诉求和消费目标是将每个女性驯化成自我负责、自由经营、重视商品价值的“经济人”主体（Dosekun，2015）。在平台“下沉”的大背景下，小红书的渗透对象已不再局限于受过教育且有经济能力的女性，而拓展为全部年轻女性。

（二）“向外延伸”：MCN机构、小红书蒲公英和美图软件

配合小红书内部数据化、商业化、女性化运营逻辑的加速渗透，小红书也推动了平台外的“向外延伸”，此过程包括显性层面中MCN公司的促生、医疗美容整形行业的配套发展；也包括隐性的、不对大部分公众和博主可见的平台后的平台（即“小红书蒲公英”）的建设、平台的辅助应用（即各种美颜美图应用和排查敏感词违禁词的网站，如“句易网”）在小红书博主群体中的广泛运用。这些“向外延伸”的过程也是小红书所倡导的时尚意识形态向全社会输出的过程。

其中，最受到瞩目的是Multi-Channel Network（MCN）公司的大量涌现和常态化运作，并通过MCN公司与医美公司达成常规性合作。MCN公司既能为品牌方提供平台和博主的信息，也为博主提供平台和品牌信息。此外，小红书有其特殊的界面设计，这种设计一般由4条到6条用户笔记拼凑而成，而一条笔记由简短的标题与遵循特定的长宽比的封面图组成。为了在有限的空间中提高封面图像的吸引力与信息传达能力，小红书博主必须同时保证图片排版的丰富性与美观性，而美图应用便成为了满足博主排版需求的平台中的平台。例如，“醒图”这一修图APP中“封面模板”板块就能为用户提供以“小红书”为关键词的拼图模板、滤镜、贴纸等“排版配方”，而在“黄油相机”这一美颜拍摄APP中的模板栏搜索“小红书”，也会出现符合小红书界面设计要求的修图模板。

（一）“平台新博主”：流量时代的时尚弄潮儿

总体而言，大部分“平台新博主”是来自中等收入家庭的18岁至25岁之间年轻城市女性，其时尚公关工作较多为兼职，是互联网行业工作3年以内的职场新人、在读的大学生或研究生。其文化资本来源于对数字应用的长期实践，以及在各类互联网公司、电商平台“摸爬滚打”而出的经验。她们虽有高等教育背景，却认为自己的时尚资本或目前的成功跟科班教育无关。新博主除了年龄相近与共同互联网使用惯习之外，还有以下突出的共同点。

首先，对于小红书的高度商业化气息、同质化内容、数据化运营，新博主虽然也持有一定的质疑或抱怨，但她们整体上以高度勤奋且乐观的态度拥抱小红书的文化，尽管有某种程度的戏谑、吐槽与自嘲，她们仍憧憬着小红书未来的发展势态。其次，新博主们工作的节奏与小红书高度匹配。例如，她们会根据小红书的热门话题或风格定位发布笔记，养成“持续产出高质量内容”的工作惯习。最后，新博主们对于平台的算法和广告商挑选博主过程的解读也不一样，她们虽然知道算法是对关键数值进行加权的法则，但认为其中的权重存在误差，仍将小红书视作指导年轻女性消费选择的最主要信息来源。

（二）拒绝入驻小红书的“顽固老博主”

事实上，依然有一群“顽固老博主”可以拒绝入驻小红书，她们大多数是一群拥有稀缺经济资本、社会资本和文化资本的人（Bourdieu，2011）。她们大多数出身优渥，有跨国生活或学习的背景，部分家庭成员有时尚名流的圈层关系，使其较早就接触到奢侈品与时尚文化，甚至有机会参与时尚名流活动；也有少数像方夷敏（小红书：黎贝卡 ）、葛怡然（小红书：桃红梨白）等时尚博主，将此前工作历程中累积的诸如人脉等社会资本作为新职业的发展基础。谈到为何喜爱时尚和时尚品味从何而来，她们都会认为跨国生活和高等教育的背景是“眼界”和“品味”形成的主要原因。

我们在访谈中经常听到她们用“low”（低级）的话语来形容小红书和“平台新博主”，指示出她们的时尚观念中带有相当程度的排他性和保守性。在平台的冲击下，目前这些博主的职业发展遭遇了空前危机。她们拒绝“变low”、拒绝入驻小红书，但在平台外溢的影响下，她们不免受到小红书向外持续输出的文化影响力：她们仍需要面对“下沉”的时尚文化、MCN公司以及平台后的平台的为时尚行业所制定的一系列新标准、运作规则、美学品味和时间安排。面对平台上突然涌现的海量“网红”和平民“产消者”，她们难以保持自身在时尚行业中的稀缺性和“高级”定位——譬如她们原本拒绝优衣库商品，但现在也不得不接一些单。由于其主要客户为国际奢侈品牌，国家层面对于内需的拉动、“国货”的鼓励、民间话语层面对于“炫富”和对“奢靡”消费的批判以及对西方消费品的污名化评论更是首当其冲地落在她们身上，容易被扣上“享乐主义”的帽子。对于时尚推广，老博主抗拒成为“数字劳工”，拒绝学习小红书等相关平台直指小红书上的时尚文化推广为缺乏创造性的重复性劳动（repetitive labor）。她们坚决拥护将时尚文化推广为一种带有浪漫主义色彩的、兴趣驱动的“志向性劳动”（aspiration labor），即把时尚看成不能为算法所规训的劳动（Duffy，2015），因而不能接受小红书的种种模板与“套路”。

（三）迎合入驻小红书的“弹性老博主”

出于事业发展需要和谋生的需求，一部分老博主在“时尚博主”与“低端网红”两种身份之间进行自我调适。与陈龙、赵磊在研究所发现的服务业零工的“去技能化”过程不同（陈龙，赵磊，2022），老博主需要经历一个“再技能化”过程，是将之前的工作经验和审美品味暂放一边，去学习小红书运营方式。从访谈中可以看到，老博主虽然愿意入驻小红书、愿意与某些MCN公司合作，但她们对于小红书及其文化是批判且不满的。比如说，Rosa原来是在个人博客和豆瓣上发家的博主，现在转向了小红书运营；但她同时经营两个小红书号，用她自己的话说：“我不能把自己全部交给商业。所以我有两个号，一个号跟我原来的博客同名，我依然骂天骂地骂‘男权’。另一个号就是用来接广告讨饭吃的。”

通过对不同类型时尚博主进行田野调查，本研究指出，在小红书变成时尚基础设施的背景下，我国当代时尚观念呈现出平民化、细密分众化和“互联网化”的特点。

首先，在“小红书”时代，时尚的传播方式发生了重大变化。传统的大众媒体如时尚杂志和时尚电视节目的影响力逐渐减弱，一些原本仅在一线城市举办的时尚活动也开始转移到小红书平台上进行。这意味着时尚的引领方向不再仅仅由精英阶层掌控，而是变得更加多样化和平民化。时尚品牌也开始意识到小红书和平民网红的影响力和号召力，积极与其合作，从而生成更为多元的市场策略。

其次，在时尚文化朝着平民化和普及化的过程中，时尚产品内生的阶层分化并没有停止（Bourdieu，1986）。在中国市场，当代时尚产品的定位和营销手段建立在细致而复杂的层级分化基础之上，例如，奢侈品、高阶品、轻奢品和普通时尚单品在市场上存在不同的定位和营销策略；时尚博主也经历了分化，可以分为拒绝入驻平台的老博主、逢迎平台的老博主和平台新博主三类——各类时尚博主之间存在细密且持续变动的“鄙视链条”和排他情绪。

最后，正如Duffy等人（2021）在其研究中提出的“平台化创意劳动者”概念所预示的那样，小红书的现象级发展也导致了时尚推广工作的高度互联网化、平台化。这一趋势主要体现在众多新兴的平台新博主和适应小红书的弹性老博主之中。这些时尚博主们不可避免地投身于小红书的平台生态，学习激励计划、流量词、热门话题，并积极参与小红书的可见性竞争。即使对小红书存在一些不满，时尚博主们也只能在平台的数据化运营框架内进行一些抵抗和反制措施。

越来越多的年轻女性将成为网红视为理想的职业规划，因为这种工作方式既满足了她们对于自由职业的追求，又能让她们沉浸在从事时尚行业和成为网红所带来的羡慕中。小红书在时尚互联网化中的决定性作用进一步验证了学者对于平台资本主义的批判观点：全球资本主义生产关系对数字平台的利用重新配置了资源和生产要素的组合方式，改变了劳动创造剩余价值的条件和形式，并且甚至渗透到劳动者的主体意识层面，对其进行了改造（孙萍，2022；姚建华，徐偲骕，2021；Schiller，1999）。

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