德性的追寻：大数据营销传播伦理治理的新视域

随着技术及应用的不断创新，大数据营销传播的伦理治理也需因应变化、扩充视角、拓展视域。当下探讨相关治理所运用的伦理学范式主要为规则伦理学，本文分析了规则伦理学作为单一视域的局限，由此建议引入当代德性伦理学视域，并为大数据营销传播伦理治理提出了新的框架：治理目标由注重规范性和单一理性的工具目标拓展至注重幸福感和丰富性的价值目标；治理视角由外在性、约束性、刚性的规则扩充至具有内在性、自主性的人心和柔性对策；治理话语构造在以思辨论证为主的基础上进一步丰富，通过叙事理解、抚慰、建构，激发伦理传播，向讲述生命故事、建构道德生态演进；治理实践路径上，拓宽专业伦理教育目标与专业伦理教育方法，并在此框架下提出了对未来大数据营销传播伦理治理的规划与展望。

关键词：当代德性伦理；规则伦理；伦理治理；大数据营销传播

大数据营销传播伦理治理是一个宏大的时代命题，此命题的复杂性和挑战性可在一个典型实例中略窥一二。2020年9月8日，《人物》杂志推出了一篇名为《外卖骑手，困在系统里》的报道，反映了大数据时代外卖行业的现状和外卖骑手的困境，深入剖析了解困的难点所在，其中包括如何平衡不同利益主体各自的价值关切，如何观照具体且多变的实践情境，如何在监管力有未逮的灰色地带激发行为者自我规范的自主性等。报道刊出不到一周时间，阅读量就超过“10万+”。由此可见，大数据营销传播伦理治理不仅事关律法监管与经济发展，而且还是一个重大的社会心理课题，是关系每个人生活福祉、价值实现的系统性课题。因此，大数据营销传播伦理治理，不仅需要判断是非对错、确定规则、落实监管，还需要平衡不同群体之间的利益，疏导伦理行为者、伦理结果承受者的心理及情绪、在文化上建构健康可持续发展的价值及意义体系。总体而言，大数据营销传播伦理治理需要具有平衡型、整合性、系统性、建构性的理论视域。

大数据营销传播伦理指大数据及其相关技术应用于企业的营销传播中所产生的伦理现象、关系、行为。本研究中的视域是关乎研究大数据营销传播伦理治理课题所涉及的理论疆域，包含四个层次：该理论的意向性，即其治理目标所指；治理视角，即指分析具体治理问题时选择的切入角度；治理话语构造，即构造此治理理论视域的话语形式；治理实践路径，即此视域指导下的治理实践方式。

本文从大数据营销传播伦理失范问题的特点出发，提出相关治理研究需要怎样的理论视域；梳理当前相关治理研究的理论范式，从治理目标、治理视角、话语构造、实践路径四个维度，重新审视当前理论视域的价值及局限；思考如何进一步丰富、发展相关理论视域，并提出德性伦理学能为相关理论视域带来新的拓展。

大数据营销传播伦理失范是指大数据及相关技术应用于企业的营销传播乃至整个运营的过程中，导致原有秩序被破坏，原有平衡被打破，原有规范失去作用的现象。本研究通过爬梳过往相关研究及新闻报道，总结了当前大数据营销传播伦理失范问题的特点。

第一，多样化与新发性。多样化指当前相关伦理失范涉及到多种形式形态；新发性是指新问题还会随着大数据技术及其应用的发展而不断涌现。以隐私侵犯为例，隐私侵犯本身不是新课题，但其形式却因大数据技术的发展而不断增加，其程度也进一步加剧。其他失范问题包括算法歧视、数据造假、数据孤岛、流量劫持等，均向更多样、更复杂、更隐蔽的方向发展。这给当前伦理治理带来了第一重困难，即监管制度滞后于层出不穷、不断新发的失范问题。

第二，复杂性，指大相关伦理失范现象常常涉及到多重主体、多种情境、多元化的价值关切。以《外卖骑手，困在系统里》为例，其中涉及的主体包括骑手、资本方、平台运营方、算法工程师、用户、商家、其他组织（如社区）等，他们都有自身关切的利益与价值。复杂性还体现在多种情境中，以信息茧房为例，有学者通过研究证实了信息茧房的存在，另有学者在实证研究中却没有发现证据支持算法必然导致信息茧房的形成，可见信息茧房的形成因素是复杂的，与媒体类型有关，也与受众的个人因素相关。复杂性还存在于多元化的价值关切中。如计算广告的算法系统在初期主要以提升广告营销的效益为目标，但随着伦理失范问题的出现，它还需要平衡效益、安全性及社会公平，这就是在多元化的价值中如何取舍的问题。由此，大数据营销传播伦理治理的难点还在于，如何兼顾不同主体的利益，如何观照细微多变的现实情境，如何把握微妙的价值取舍，如若缺乏平衡与柔性，则极易造成社会的分裂和对峙。

第三，系统性，指大数据营销传播伦理失范问题之间具有相互依存的关系，对其治理常常牵一发动全身。如劫持流量的公司在从供应商处劫持到流量后，通过对流量数据进行清洗和分析，得到具体的用户账号，涉及到对用户的隐私侵犯；在用户不知情的情况下使用其账号刷单、点赞、转发、关注，又涉及到对广告商、投资商的数据造假。由于失范问题之间相互依存，进一步增加了失范威胁的隐蔽性。现实中有许多用户发现自己的个人数据被泄露了，但在数据产业的哪一个环节被泄漏以及被谁泄漏却无从知晓。由此可见，单一的范式无法解决系统性的失范问题，大数据营销传播伦理治理课题需要多层次的视野、多维度的视角，整合性、体系化的实践路径。

总之，治理对象具有多样化、新发性、复杂性、系统性的特点，因此多层次、多视角、体系化的理论视域是研究相关治理课题的根本需求。其治理目标既要针对具体失范现象建立规则制度、提供监管工具，又要关切大数据时代不同主体的多元化价值；其分析视角不能是单一的线性视角，还需要整合性的视角，观照到问题背后细微且多变的现实情境，更深入地理解伦理主体的内在心理机制；其话语构造不仅需要理性分析、解释、论证，还需要更为积极地建构、主动理解、有温度抚慰；其实践路径除了需要基于事实的、刚性的、原则性的监管制度，还需要具有前瞻性、柔性、人本的教化与沟通。

综观国内过往大数据伦理的研究，有两种学术范式：一是技术哲学，二是规则伦理学。其中规则伦理学是占据主导地位的范式。

技术哲学范式是指从技术哲学切入的研究，主要着眼于对大数据技术本质的哲学追问，大数据技术价值的伦理反思，以及大数据技术对一些基本元伦理概念的影响。如《超越主体性：大数据技术对人的本质的双重复归》及《网络传播的道德哲学审思》等。

规则伦理学范式是指以规则为中心的伦理学范式。需要明确的是，规则伦理学不完全等同于规范伦理学。规范伦理学有广义与狭义之分，广义的规范伦理学也包括德性伦理学，因此为了避免歧义，本文此处沿用学者们使用的“规则伦理学”概念。

规则伦理学视域的相关研究有如下特点：首先其治理目标是设定、论证、建构，普遍的、必然的律法式规则；其次是治理视角聚焦于失范行为，主要发问是“建立何种规则治理失范行为”以及“如何建立规则”，着眼于大数据技术导致的具体伦理失范现象的描述与总结、大数据伦理失范的原因分析和规制对策；再次话语构建方式是沿着“现象-原因-对策”的思路开展理性思辨和逻辑论证；最后提出的具体实践路径则包括具有强规则属性的法律法规、政府监管等，具有弱规则属性的行业企业自律，培养道德理性推理能力等。如《大数据技术的伦理问题》及《大数据时代隐私保护的伦理治理》等。

规则伦理学的价值。规则伦理学能为大数据营销伦理失范治理提供具有明确性、普遍性、原则性与规范性的指导。大数据营销传播伦理研究本就源于其伦理失范危机的出现，从规则伦理学的路径切入正是运用实践的需求，为解决伦理失范危机提供伦理价值导向和实践指导原则。从宏观的伦理框架，如已在多个国家都得到普遍认可的“保护隐私原则”“透明公开原则”，到具体的操作条例如规定收集、处理个人信息应得到信息主体书面同意和授权，收集、处理个人信息不应超出特定目的等，这些以规则伦理学范式切入治理探讨有利于相关伦理主体明了自身的行为边界，规范自身的行为，对大数据营销传播的正向发展发挥了积极效用。

规则伦理学的局限。规则伦理学理论视域有其价值所在，但在基础上还需要进一步丰富与拓展。首先，就其治理目标而言，规则伦理学虽然致力于为建构治理规则提供框架与工具，但由于其规则的制定必须立足于“已经存在的事实”与“事实的普遍性”上，而相关失范问题总是层出不穷、复杂多样的，因此规则与现实之间存在着时间差异和模糊地带。如人脸识别技术迅猛发展，其应用场景也日新月异，在疫情防控的背景下，隐私保护与公共健康的轻重应如何衡量？欧洲的《人工智能白皮书》目前仅仅明确了不能对人脸识别一刀切，然而对于应如何规制这一技术的应用无论中外都仍处于讨论阶段。

其次，治理视角。规则伦理学的视角聚焦于规则，着眼于分析失范行为的成因，寻求刚性的规则制约。但如前文所述，现实中存在许多大数据的灰色地带，有时刚性规则难以发挥效用，此时道德行为的产生就仰赖于行为者心理层面的自主性。当行为者内心缺乏采取道德行为的自主性又慑于违反规则遭致惩罚时，就有可能钻空子，造成规则在治理实践中难以彻底落实。此外，还有些伦理情境具有模糊性，规则很难对这些情境一一照拂。综上，在规则伦理学的基础上，还需要拓展分析视角，关注行为者道德心理的自主性，观照多变、丰富的情境细节。

再次，话语构造。规则伦理学的话语构造以理性思辨和逻辑推论为主，其主要功能在于辨析对错、解释观点、论证原则，这有利于廓清规范与秩序。然而要应对大数据营销传播技术与应用造成的失序、失衡、对峙甚至分裂，一方面需要廓清规范与秩序，另一方面还需要理解与对话，重建价值与意义。根据哲学家Walzer的观点，逻辑思辨方法是一条“疏离城市，登上顶峰”的道路，以“创造出一个客观的、普遍的观点和立场”为目的地，除了这条道路之外，我们还需要一条“立足于城市植根于大地之上”的路径，以贴近丰沃的现实生活情境，抚慰社会心理，理解多元观念，建构对话生态。

最后，实践路径。规则伦理学视域下提出的治理实践主要是监管、自律和以培养伦理推理能力为基础的伦理教育。这种实践路径的特点是后置性、刚性、原则性、工具理性，因此为了因应治理所需，我们在此基础上，还需要引入一条具有前瞻性、柔性、人本性、整合性的路径，进一步整合、完善相关治理实践体系。

根据当代德性伦理学，德性指一种性情，其天然与道德心理息息相关。当代德性伦理学者关注道德的心理机制，并努力推动与道德心理学的跨领域研究。Anscombe明确提出要立足于“人的道德心理”去重新廓清伦理学的基础概念。Slote也期望能从心理机制上找到德性的确定性，他提出“一种在最充分意义上的德性伦理学,必定更强调行为者及其（内在）动机和品质特征，而不是对行动和选择的评价。”可见，当代德性伦理学更强调关注内在于行为的意图、动机等道德心理因素，更重视道德行动的自主性、自发性。

规则伦理学的治理视角以规则为中心，行为者对这种外在规则的适应是被动的甚至被迫的。有伦理学者认为“道德法庭”是描述规则伦理的恰当隐喻，因为道德法庭的关键就在于设定标准，限制边界，判定裁决。相对来说，当代德性伦理学以行为者为中心，其视角主要围绕“何谓好的生活”“如何获得好的生活”展开，注重探索发展德性的方向，实现内在善的方式。当代德性伦理学的关键不是限制行为的边界，而在于引导行为的方向，可以说是一种相对柔性的视角。两种视角各有所长。

当代德性伦理学延续了古典德性伦理的叙事传统，并在此基础上进一步拓展了其叙事观，特别强调德性与社会建构、生活整体、文化历史的关联性。因此，不同于规则伦理学以理性思辨和逻辑论证为主的话语构建，当代德性伦理学的话语构建以叙事为特色。叙事提倡回归生活本身，是一种从下至上的探索路向，它主张从叙事主体的经验、感受、体验、追求出发，开辟一条意义丰富的言说道路。

叙事不仅传达意义、价值，还承载规范、意图、动机、秩序结构，因而叙事不仅含载伦理，而且建构人类对于伦理的思考、理解甚至行动。叙事可能是偏见的、歧视性的，也有可能是良善的，有启发性的。因而恰能与规则伦理学的话语建构方式形成互补作用，规则伦理学能够以理性思辨减少偏见的影响，当代德性伦理学则能筹谋良善、具有启发性的叙事议题、传播框架与策略，洞悉大数据故事对公众与相关利益者的传播影响，允许大数据背景下的不同角色发声。具体来说，用户、算法工程师、商家、决策者、监管者得以表达他们所处的情境，亲身经历、切身体验、相关事件以及生命故事。《外卖骑手，困在系统里》正是生命故事传播的典范，文中提到“可以让外卖平台所有的产品经理和算法工程师都去当一个月的骑手，‘这样他们才会知道这个系统对人的压迫多么严重’，”可见，多元化的生命故事，能让社会公众从中梳理、解构、揭蔽出丰富的意义，从而促进相互理解、抚慰社会心理，建构适合交流与对话的道德生态。

专业伦理教育是伦理治理实践的重要方式，是实现大数据营销传播从业人员自律的基石。相对来说，当代德性伦理学的德育观更强调培养实践智慧，即一种综合道德能力，更注重塑造道德心理的自发性和主动性，从而能为专业伦理教育在目标和方法上提供些许启发。

教育目标：从培养理性和道德推理能力拓宽至培养德性与实践智慧。首先，在教育目标上，以规则伦理学为基础的传统德育强调理性与强制性，认为培养道德理性推理能力是德育的主要目标。当代德性伦理学的德育观则着眼于德性的培养，认为实践智慧是获得德性的关键。根据当代德性伦理学，实践智慧是一种综合调动不同类型心智资源的整合能力，包含一套系统化的道德专识体系。道德专识体系中不仅包括道德理性推理能力，还包括如何在复杂的情境中认识到一个问题可能引发的道德后果，即道德敏感度；面对争议性道德问题，如何调动适当的情感和理性，整合其他道德观点，通过道德想象发展出一套合适的道德策略，即道德想象和道德创造性。由于大数据营销传播伦理失范问题具有多样性、新发性、复杂性、系统性特点，在这样的伦理情境下，不仅需要道德理性推理，还需要调动不同类型的心智资源，包括共情、道德想象和道德创造性等，因而培养具有整合性的实践智慧有重要意义。

教育方法：不止于宣导伦理准则和理性分析案例，建议树立道德榜样、成立叙事书写工作坊。在教育方法上，规则伦理学视域下的德育，以宣导专业伦理准则和理性地案例解析为主，这有利于道德主体了解规则，培养道德理性。当代德性伦理学则强调把“德性”嵌入学生的自我概念。因为德性是一种性情，需要持续建构，要在实践中不断发展完善，因此在培养德性和实践智慧的过程中，要让德性成为行为者自我概念中关键的心理元素，在其指引下，当代伦理学在教育方法上形成了自己的特色，如道德榜样和叙事书写工作坊。道德榜样，是指选择那些在其职业生涯和专业上达到杰出道德标准并坚持以此标准履行道德行为的个人作为道德榜样，其实在当代中国已形成富有中国特色的道德榜样实践话语体系，如《感动中国》年度人物就是具有标杆意义的道德榜样。道德榜样教育是让学生概述榜样成就，辨析榜样个人品质、所处情境，及其行为背后的道德价值观念，识别其做出道德决策的关键时刻，总结其运用的道德知识技能和道德策略，这有助于从整体上把握榜样身上蕴含的德性因素，有利于在学习中把大数据营销传播专业相关的道德专识整合进自我系统。

叙事书写工作坊，是让学员搜集叙事并且通过再叙事书写成案例。叙事承载伦理观念，也建构伦理观念，学生在搜集叙事并且书写案例的过程中，能学习辨析不同的情境，了解不同利益主体的伦理价值观念，不同性格品质的个人所采用的不同道德策略，也有利于他们在此过程中建构形成自己的伦理观念。书写叙事的过程是一个道德内化的过程，不同于被动接受式的学习方法，它是一种主动的创造，因而有利于提升道德主体的自发性与主动性。

大数据营销传播伦理失范问题具有多样性、新发性、复杂性、系统性特点，单一的范式无法解决治理课题，甚至可能造成更深的立场对峙与社会分裂，探讨相关治理课题需要多层次、多面向的理论视域。

当代德性伦理学与规则伦理学同属伦理学的主流范式，而又各具特色。当前的大数据营销传播伦理治理以规则伦理学视域为主，若在此基础上增加当代德性伦理学视域将更符合治理的需要。因为当代德性伦理学视域能够在治理目标、治理视角、话语构造、实践路径四个维度为大数据营销传播伦理治理带来新启示。

本文主要探讨当代德性伦理学能为大数据营销传播伦理治理带来怎样的视域拓展。虽然当代德性伦理学的兴起曾建立在对规则伦理学的批判之上，但随着伦理学科的发展，二者在互相挑战中取长补短，出现了对话和互融的趋势。此外，当代德性伦理学与道德心理学也出现了跨领域融合的趋势，这都将为大数据营销传播伦理治理提供更为丰富的理论资源，未来研究可在此基础上进一步推进，主要包括四个方向：第一，以当代德性伦理学为理论进路分析大数据营销传播中某一个具体的伦理问题，并提出相应治理方案；第二，运用当代德性伦理学为大数据营销传播专业伦理教育搭建教学方法框架，设计具体的教学工具和评估方式；第三，结合当代德性伦理学的叙事方法，探索新媒体传播中的大数据营销传播伦理叙事，及其对社会大众相关伦理观念的影响，并为大数据营销传播道德生态的健康发展筹谋叙事框架；第四，梳理当代德性伦理学与道德心理学的融合发展脉络，并以此为理论资源，深入研究大数据营销传播行业中相关利益者的道德情感、道德判断、道德决策等道德心理机制。