学术视点｜媒介仪式中的网红地旅游打卡与纠偏策略

移动互联网时代，人类生活的各类场景都逐步由现实空间向媒介空间转向。旅游也从纯粹的具身体验转向社交媒体平台的符号共享，由沉浸式游历过渡到媒介打卡这一仪式性行为。网红地旅游打卡作为一种媒介仪式，有其自身的形成机制。本文通过媒介仪式视角来剖析打卡现象，探讨媒介空间对真实空间的再建构，游客通过媒介分享形成实现自我价值的能指崇拜，这是旅游行为在景观消费下的异化，亟待纠偏。网红打卡地需要回归旅游本真，让游历者获得更好的旅游体验。

关键词：媒介朝觐；媒介地理；媒介仪式；图底关系；景观消费

随着信息技术的不断发展，媒介对人的生活的各种情境产生深远影响。旅游作为一种高度个人化的行为也被媒介逐渐改变。新媒体的崛起动摇了信息与娱乐各自分立、互不侵扰的原则。在各类媒介的影响之下，许多曾经名不见经传的地方成为网红打卡景点。网红打卡显然已经成为一个媒介文化现象。本文以媒介仪式的视角探寻媒介是如何建构游客的打卡仪式的。

在媒介技术和社交需求迅速发展的今天，打卡逐渐成为人们通过各类媒介分享日常并在社交平台上展示的行为。截至 2022年 12月，我国短视频用户规模达 10.12亿，占网民整体的 94.8% 其中，以抖音为代表的短视频平台，在流量的加持下成功地把多个城市打造成网红城市，吸引游客前往打卡。

因此，旅游从原初单纯的具身体验转化成一种媒介仪式，越来越多的人旅游并非寻求游览的快感，而是追求在社交媒体平台分享网红景点打卡带来的自我满足。因此，在新技术语境下，打卡成为一种独特的记录行为，表现出“人与媒介不断交缠流动之下”的地方感和空间感。

在媒介技术和社交需求迅速发展的今天，“打卡”逐渐成为人们通过各类媒介分享日常并在社交媒体平台上展示的行为，并且，在消费文化的渲染下，这种分享显露出一种仪式性。

（一）“媒介朝觐”：强化“媒介里”的重要性

英国人类学家特纳把“朝觐”视为一种“象征性旅行”，并且带有强烈的仪式感和参与性。英国传播学学者库尔德里在特纳的基础之上把“朝觐”引入媒介仪式中，创造出“媒介朝觐”这一重要的概念。媒介朝觐特指到媒介叙事中重要的地点去旅行。通过媒介朝觐，不仅媒介生产系统的抽象特质被“再镶嵌”于偶遇之中，而且这些“媒体里”的地点的重要性被更普遍地确认了。

简单来说，现实世界分为“媒介里”和“媒介外”，并且一般认为“媒介里”高于“媒介外”，所以媒介朝觐实现了从“媒介外”向“媒介里”的边界跨越，游客由此产生进入媒介地点的满足感。因此，媒介影响下的旅游行为就更为注重进入“媒介里”所带来的意义上的满足。

本文在微博检索关键词“网红打卡”，截至 2023 年2 月 24 日，共检索到 789 条信息，其中出现最多的地点有李子坝、洪崖洞、大唐不夜城等网红景点。对这些信息内容进行分析，其中出现频率较高的关键词有：拍照、发圈、绝美、抖音、打卡等。可以发现，游客通过媒介平台看到网红景点，由此产生前往的动机，但是这些网红景点在生活中并不能接触和感受到，而通过媒介平台，人们能看到前所未见的景象。尽管这些景象可能是滤镜之下的，但是因媒介的建构，很多人前往“朝觐”。因为人们一旦到媒介平台所展示的地点，便从“媒介外”进入“媒介里”，实现了边界的跨越。而跨越进入“媒介里”，游客会认为此段旅程更具价值。

（二）平台分享：社交圈中积极寻求自我价值

《全球旅游目的地分析报告》显示，24.5% 的游客的目的地选择动机是因为其为综艺或者影视剧的取景地。无论是进入电视还是其他媒介所呈现的地点，“媒介朝觐”的过程便是寻求此行为得到认同的过程。“媒介朝觐”之所以可以实现“媒介里”和“媒介外”的跨越，正是因为人们对媒介重要性的普遍认同。人们在“朝觐”后倾向于在社交媒体上分享自己的“朝觐之路”，期望能够得到他人的认同。

根据美国社会学家米德的社会心理学观念，“打卡分享”是“主我”在展示，在他者的评价中，“客我”得以反思和静观。因此，社交媒体平台中的打卡分享会成为“媒介朝觐”仪式的关键步骤，只有通过他人的关注才能使个体在交互中获得身份价值和自我认同，但实际上，这种身份价值是一个空洞能指。

西安大唐不夜城是西安著名的网红景点，各类短视频平台都有很多相关的作品。“白天是西安，晚上是长安，如果你不知道什么叫大唐盛世，就来大唐不夜城看看”，这样的文案在抖音上数不胜数，通过媒介平台分享自己的网红地打卡视频表示自己到过此地，从而实现“媒介外”到“媒介里”的跨越，边界也在自己的媒介平台的传播中得以突破。如果我们仔细观察游客在这些地点的行为，则不难发现他们以自己的行为刻画出一个介于日常空间和媒介空间之间的正式边界。因此，很多游客去所谓的网红景点，多是等待拍照以及之后照片上传到社交媒体平台上得到积极反馈。这种交互关系实际上是一种如法国哲学家鲍德里亚所言的象征性的符号化关系。

“媒介朝觐”作为一种特殊的媒介仪式成为人们来到媒介地打卡的内生动因，那么网红打卡地和实地空间是否存在差异呢？有学者认为“网红城市”即因社交媒体平台推动而催生的城市走红现象。如今，我们对某一地方或旅游地的选择，很多是来自各种媒介的描述，这种描述在人的认知中形成一种想象地理。

（一）媒介描绘：真实地方的主观建构

媒介对实地空间的呈现自古以来便不是纯粹的客观行为。先秦时期，中国就有“天朝上国”的思想，因此在地图上就体现出中国即天下，天下亦中国，四夷之地如同星点般依附在中国周边。由此可见，地图作为一种认识地理的媒介，不能单纯地视为地理呈现，它本质上给了观者一个绘制者心中的世界，地理空间在地图上所呈现的大小、方位甚至比例，都渗透了绘制者的自我观念及态度。

当今，电视、互联网、新媒体等各类媒介充斥人们的生活，各类视觉影像的传播更为便捷，媒介对真实地方建构的力量更加强大。但很多时候，人们在媒介平台上所看到的景点可能是经过“媒介里”的人或平台的主观建构后呈现的，与地图的展示一样存在偏离。

“小镰仓”是小红书上早已出圈的网红景点。而“小镰仓”并不是特指某一个景点，而是指日式小清新景点这一大类型。其典型特征是轻轨、地标、路牌以及蓝天。这些元素配上一些小清新的文案，洋溢着青春唯美的气息。在小红书上检索关于“小镰仓”的图片，无不呈现的是蓝天暖阳的清新景色，但也有游客到“小镰仓”之后，看到的是一幅截然不同的景象：混凝土高架桥下杂草丛生，偏僻荒凉犹如施工现场。因此，网红景点的产生离不开游客或者商家的主观描绘，这是景点吸引游客的一大手段。类似的景点还有“小京都”“小奈良”等，这些景点的建构有其自身的规律，并成为工业时代的可复制产品。原本随处可见的一些建筑和景色，在游客和营销号有意识地描绘之后，景点便被赋予符号意义。

（二）想象的地理：媒介对具身体验的共享

在短视频快速发展的今天，当一个景点被打造为爆款时，便会引起许多游客蜂拥而至打卡。通常，人们能在每条分享帖看到景点的图片、地址、小贴士和博主真切的具身体验，这种共享会引起没有去过现场的游客的向往。因此，网络媒介在其中发挥着“想象”的中介的作用，给实地体验的人和网络空间体验的人提供了共同阅读的“仪式”与过程，这就使得没有实地体验的游客产生和网络媒介呈现的一致印象，在此基础上建构起一个“想象的地理”。因此可以认为，各类媒介给我们描绘的“地理样本”实际上是一种“人造环境”，是一种被构建的空间地理。电子媒介模糊了真实地方的距离和现实空间的边界，并创造出一个想象的空间。

“媒介朝觐”成为人们进入媒介呈现景点的内生动力，真实空间经过媒介利用局部信息和数据描绘后进行正向编码，游客在媒介的影响之下选择偏向于正向解码，真正的现实空间在媒介的描述中变换成了主观加工过的“虚拟的现实”。

媒介对真实地方的主观性建构由来已久。在网红景点中，视觉满足在旅游体验感中占据比较重要的位置，游客所消费的其实就是符号所指所建构起来的感受。

（一）滤镜加持：图底关系作用下对意义边界的限定

游客通过打卡图像实现“媒介外”到“媒介里”的媒介跨越。在打卡图像中，由于图底关系的相互作用使得图像似乎加上了一层滤镜。图底关系理论认为在一张图中，被封闭的面容易被看成“图”，而被封闭着的另一面则被看作“基底”。人们在照片中先关注的往往是照片中最中心呈现的——即“图”，而中心之外的陪体或者背景即为“底”。

在社交媒体平台上，检索任何一个网红景点的打卡图像都能发现其呈现的均是经过有选择的构图、角度所框定的“图”而缺乏“底”，展现的均是景点的局部和特殊角度，至于“底”——即局部“美的景色”之外的整体环境是被剔除的，框进画框的自然是加上“滤镜”的景点。图像画框是有边界的，当打卡图像把美的、视觉感强的画面的“图”呈现在画框中，正向意义边界也被限定，“图”之外的“底”即使凌乱也不会影响其打卡图像的正向意义。

社交媒体平台上的网红景点均有意识地通过图底关系的变化来呈现吸引眼球的视觉画面。鄱阳湖草海成为新晋网红打卡点，大片的草海令人仿佛置身于内蒙古的大草原，引得不少游客前往拍照分享。在小红书上，鄱阳湖草海的相关帖达到 1500 条，综观所有的图片、视频，展现的均是一片绿油油的草海，十分壮观和美丽。事实上，草海的周围更多的是一望无际的因干旱龟裂严重的滩涂。

显然，屏幕当中呈现的壮观美景也只是刻意展示的“图”，但是到具体打卡地体验的时候，图底关系被放大后，特别是“底”被无限扩大后，屏幕画框之外的内容都纳入视觉之中，“脏乱差”进入图像之中，打卡图像的滤镜也会随之破裂。

（二）景观消费：真实地方与想象空间的对照

社交媒体平台上自带滤镜的打卡图像不断吸引游客前往，探寻媒介中的地点和真实地方的差异也成为当代游客“朝觐”的一大因素。人们对实地的空间注意力逐步被媒介空间所代替，即实地空间的体验由实境转向虚境。媒介中所展现的网红景点对普通游客具有强大的吸引力，到实地进行亲身体验依然十分重要。归根结底，去参观一个“媒介里”的地方从一开始就是一种对比的行为，这些细微的对比行为加在一起确认了“媒介世界”相对于“普通世界”的特殊重要性。现代传媒技术越来越发达，媒介的影响也越来越大，真实空间的影响式微，越来越多游客更相信电子媒介所构建的旅游地理。

在影视作品中，我们可以直观地体验到那些原本存在于想象中的世界。宁夏镇北堡西部影视城拍摄过《牧马人》《红高粱》等影片，尤其在《大话西游》热映之后，作为电影的取景地镇北堡西部影视城，更是成为无数影迷心中的圣地，游客纷纷前往实地打卡，确认电影中的场景和现实场景是否一致。电影中，至尊宝和紫霞仙子在城楼上分别的场景在许多观影者心中留下了深刻的印象，于是戏中的城楼成为游客的打卡胜地。因此，在“媒介朝觐”的过程中，认清真实地方和网络空间的差异也是一个重要的内容。网红打卡地要实现长红，需要卸下滤镜，减少实地空间和网络空间的差异。

“在人的心灵中，地方是安慰，空间是自由，我们守着两者中的某一方，神往着另一方。”无论是网络空间还是实地空间，都是空间中不可缺少的存在。但在商业逻辑的驱使之下，媒介描绘的主观性已经远超过客观推荐的范围，想象的地理甚至在一定程度上代替了真实地方，社交媒体平台上的推介分享逐渐失去了真实的意义，打卡图像无限地突出“图”而忽略了“底”对于景点的实地体验的重要作用。但旅游终究是以实地体验为主的日常仪式化行为，精致的网红打卡地如若仅仅是被媒介和景观所建构的浮华之地，其生命力也会随着媒介内容的更新迭代而逐渐被遗忘。

为了使旅游打卡地长期受欢迎，需要在真实空间和媒介空间中寻求平衡。首先，媒介描绘要尽量减少滤镜效果，并注重图底关系中“底”的作用。其次，应开发具有中国特色的网红景点，挖掘文化景点的潜力，并与网红旅游模式相结合。再次，传统文化景点可以与新技术相结合，如开发VR 景点等，吸引年轻人的注意。最后，网红打卡地需要形成特色而非重复和跟风，否则会造成资源浪费和缺乏特色。只有当人们明白媒介文本的呈现满足不了真实的旅游体验后，才会回到对实地空间的探寻，认真地观察地区与人群。