河南省教育新媒体暨舆情研究中心

学术视点|技术可供性视角下优质 IP 的媒介逻辑分析

作者:陈昌凤 仇筠茜


摘要

技术可供性理论有助于理解如何开发优质 IP,将技术、人及其间性都纳入考量,打造出多元认同的意义空间。作为数字文化的典型表现形式,IP 除了其本身的法律含义之外,还具有经济、文化和技术三个面向。我国今年的“IP 热”存在忽略文化的个体实践本质、过度强调经济和假设技术中立等误区。优质 IP 应该是回归本质的文化属性从而对个体实践具有包容性的、经得起长期的市场检验的、尊重跨技术平台传播逻辑的文本集群。在技术可供性的理论观照下,结合具体案例“星球大战”的跨媒体传播实践进行分析,本文厘清了该优质 IP 生成中的媒介可供性包括认同定位、角色共情和社会关系补足三个方面。尊重媒介可供性的逻辑和规律,回归文化意义上的 IP 运作,我们才能真正回应技术迭代、多圈层文化迅猛发展、文化范式转型的网络时代。

【关键词】IP ; 数字文化; 科技伦理; 媒介价值观; 可供性


数字文化( Digital Culture) 是指人类社会交往为契合当下网络社会形态而涌现出来的一整套价值观念、实践方式和期待。数字文化的概念超越了“网络文化”( Cyberculture) 所包含的”线上/线下”的对立,也超越了国别和行业的界限。对数字文化的理解,不应局限于“信息技术中介的文化产品”的狭隘观念,也不应拘泥于技术决定论、乌托邦主义和反乌托邦主义的争论,而应将理性讨论的重点放到对数字文化参与者的实践与信息技术之间的作用机制上来。数字文化参与者的实践,也发生了变革,如同政治经济学派所指出的那样,新的社会生产方式使得受过高等教育的专业技术人员、教师、数字媒体技术相关工作者等群体成为数字时代的“知识劳工”。基于数字技术的新介质从根本上也改变了大众与社会的互动模式。目前,我国学术界对文化产业、创意产业、IP 等的讨论中,多倚重去探讨数字文化的产业特征和经济属性,而时常忽略其根本性的文化属性及其技术面向。这一背景下,数字文化的外延表现为文学、动漫、影视、游戏、直播和短视频、演出及周边产品等。“IP”因为具有整合多种外延形态的集群效应而成为讨论的重心。


IP 的概念维度与技术迷思

IP 是 Intellectual Property 的缩写形式,指的是具有知识产权的创意产品。被誉为创意产业之父的约翰·霍普金斯在其著作《创意经济: 人们如何在思想中创造金钱》中,称创意产业( smart economy) 是“其产品在知识产权保护范围内的产业”,而知识产权则包括版权、专利、商标和设计四大类别。

其实,知识在这个时代已经需要重新界定,比如,大数据就改变了知识的定义。但是知识产权却永远是存在的。它本来是一个法律意义上的概念,但是在社会使用的建构中,IP 又以版权概念为原点,生发出更为丰富的含义,“炒 IP”“IP 转化”等表述正是这些生发含义的体现。总体而言,IP 概念包括文化、产业和技术三个面向。

(一) 文化面向:网络社会主体的实践

IP 是网络社会中数字文化的一种指称。在社交媒体、大数据、人工智能、区块链等技术条件下,数字文化行动者实践可以概括为三个类型。一是参与( Participation) ,积极的行动者成为“制造意义”的主体。例如,各行从业者通过业余时间写作的方式生产出受关注的文本,并进一步改编为电视剧。从内容生态而言,“观众”的身份不复存在,“产销者”成为数字文化的意义制造者。二是矫正(Remediation),数字文化主体在实践中不断地进行采纳、修改、调整,从而改变了人们理解现实的过程。“现实”成为一种多主体参与的社会建构,可以运用丰富的网络资源进行矫正。三是混搭( Bricolage) ,人们通过对现有材料的反思性的、灵活流动的组合,形成不同版本的现实。

得益于信息传播技术迭代带来的个体赋权,全球范围内的全民参与成为可能,从根本上改变了内容生产的组织形态,参与、矫正和混搭等多种方式带来了“意义”制造过程的个人化,推进数字文化从限制性生产场域向大规模生产场域的转变。

(二) 经济面向:“IP 热”具有中国特殊性

在国际上,IP 这一概念的接受度和使用率并不高,使用范畴基本限定在法律层面。被认为是成功 IP 范本的“迪士尼”“蝙蝠侠”“哈利波特”作品集群,在英美等国的同行评议中更多地被纳入文学、电影艺术、创意经济等范畴讨论,并没有被冠上“IP”这样一个形式新颖却内涵模糊的表述,而是采用“跨媒体”(Transmedia) 这一表述来强调不同媒体形态载体在创意文化全球市场中的开发潜力。

这一表述在我国的流行,很大程度上是受到资本追捧及其背后普遍存在的短线盈利期待的影响。因为 IP 的产业化运作以“粉丝经济”为基础,得益于庞大的人口基数和互联网民数量,我国的 IP 经济效应体量巨大。中国工业和信息化部信息中心发布《2018 泛娱乐产业白皮书》显示,数字内容成为信息经济的重要支柱,产值达5484 亿元,在数字经济中占比超过五分之一。而目前全球 GDP 中数字经济的占比已经超过 22% 。为了在高体量的数字经济趋势中,将粉丝注意力作为 IP 转化投资的基本保障,IP 热是对短线营销的表达,逐渐脱离了数字文化核心的“创新”含义。

同时,“IP 热”还是对互联网技术快速迭代所带来的紧迫感、迷茫感的应激表达。在技术与资本的追逐下,数字文化的从业者将会面临没有前例可供借鉴的迷惘: 快速增值 IP 向内容产品的转化渠道,究竟在于内容的再生产、还是资本市场的消化? 如果是前者,如何在“作坊式”的匠人精神和“工业化”的规模效应之间做出取舍,如何把握不同技术和平台的特征? 如果是后者,资本市场如何识别优质的 IP,克服资本短信逐利导致的劣质 IP 驱逐优质 IP 最终形成“内容荒”的窘境?

(三) 技术面向与中立迷思

优质数字内容的生产与传播,离不开对各种新兴传播技术的精准掌握。目前,“内容 + 社交 + AI大数据”的开发思路,推动一系列整合了信息流、音乐社交以及微信小程序等新内容生态的形成。在未来,区块链、5G、量子计算等新兴技术还将渗透到内容生产全流程中。例如,游戏“一起来捉妖”将增强现实与区块链技术相结合而成为尝试新可能的可能性。

科学光环对技术的加冕,又往往让从业者拘泥于技术崇拜、技术中立的迷思,被动地放弃了对技术的反思性使用。从业者们认为,人发明技术、使用技术,因此,人可以掌控全局、主导技术发展方向的使用场景,这背后的架设是“技术中立”。那些提醒人们注意技术对人类“奴役”可能性的反思性作品,多被仓促冠之以“技术决定论”的简化概括。然而,马歇尔·麦克卢汉( Marshall Mcluhan) 曾提醒我们: 对媒介影响的顺从或不以为意,把用户推进了没有围墙的牢笼。

对技术的强调甚至成为规避政策风险的避风港。从《人民日报》发表《泛娱乐化伤害了谁》《E 时代,别让泛娱乐化消解媒体担当》等评论可管窥到我国对泛娱乐内容的倾向,而2018 年腾讯这家互联网独角兽一改之前提了 6 年的“泛娱乐”标签,转向“新文创”口号,并特别强调“科技驱动”、用户体验等作为其运营理念,期待打造优质 IP 并纳入到健康的社会文化与精神文明建构中。

由上分析可知,优质 IP 应该是回归本质的文化属性从而对个体实践具有包容性的、经得起长期的市场检验的、尊重跨技术平台传播逻辑的文本集群。


优质 IP 与技术可供性分析:

技术伦理与行动者

虚拟现实与增强现实、直播、网络文字出版、论坛等传播渠道,一方面为 IP 的传播提供了广泛的选择空间; 另一方面,其技术传播逻辑迥异,需要从供给侧源头开始就对各传播形态有所了解。“技术可供性”的理论视角,可以为我国培育优质文化、推进“新文创”整合生产链提供启示。

(一) 技术可供性理论的中微观取向

重视技术的作用,稍不慎重就会陷入“技术决定论”的武断思路。对这一思路的仓促批评者往往引用“杀人的是使用枪的人,而不是枪本身”,来说明人的主观能动地位。对此,技术哲学学者拉图尔(Latour) 反驳说: 杀人的既不是枪支、也不是人,多个行动者(Actant) 及其间性都应纳入责任的范畴。这一辩论中,技术可供性理论(Technology Affordance) 提倡采纳从主体间性的立场,为我们提供了辩

证的、但不失敏锐度的认知工具。这一理论被广泛运用于分析互联网技术对社会行动的影响,称之为“数位可供性”。

心理学家吉布森(Gibson) 首创了“可供性”这一表述,用来说明“行动取决于环境提供的可能性”。例如,平坦的地面为动物提供了快速奔跑的可能性,本体论意义上的环境具有支持、孕育、鼓励、抑制等的属性。诺曼(Norman) 认为吉布森的概念尚未考虑到行动主体的认知,因为来自不同文化背景、社会经历的人,对环境的理解会有差别,从而使可供性本身具有多元性。例如,电影《上帝也疯狂》中,从飞机上扔进非洲部落里的可口可乐瓶子,被用于刮蛇皮、演奏音乐、盖印章等用途,但绝不会用于盛装液体。诺曼在讨论计算机与人的互动过程时,提出需要纳入“感知的信息”这个维度,对吉布森提出的可供性概念做出修正。

为回应吉布森和诺曼的争论,拉图尔提倡将技术和人都视作网络中的“行动者”,从中微观层面去考察技术的具体属性及其社会影响。例如,以拉氏视角,Facebook 要求填写的用户信息中包括性别,并且以下拉菜单的形式( 而不是开放式填写的形式) 给出闭合的选项,这一技术设计限定了用户只能在“男/女”的给出框架下对自己的身体属性进行选择。“技术可供性”让人们放弃对技术的无穷尽的功能的罗列,关注如果没有这一技术而不可能发生的那些社会实践。同时,该理论所提出的“间性”视角,即承认技术属性的主导意义的同时考虑到用户所处的关系网络及其对技术的认知。

(二) 作为“行动者”的 IP 细分技术平台

技术可供性理论从哲学层面的思辨被逐渐具体化运用到对管理科学、新闻传播等多个学科的研究中。由于该理论本身具有中微观的取向,研究者往往以某一具体的媒介平台在某一特定场景中的使用为基础展开研究,比如,社交媒体平台在组织中的运用表现出四种类型的媒介可供性: 可见度、持久、可编辑、联系。在知识生产与分享中的媒介可供性表现为: 元发声( Metavoice) 、激发参与、网状联络、生成性的角色采纳( Generative Role-taking) 等。

优质 IP 所涉及的媒介形态一般主要包括文学文本、漫画、电影及游戏这四种形态,并选择性地向广播剧、其他视频形态(短视频和纪录片) 、周边产品(如手办) 、线下演出、主题公园等其他媒介形态发展。因此,从互联网技术特别是社交媒体技术与上述四种主要形态的间性来分析其所具有的技术可供性,可增进对优质 IP 的传播逻辑的理解。

文学文本以文字形态呈现,人们阅读文学作品是个人化的私密体验,其技术特征表现为线性表述、个人化阅读与协同生产。漫画主要以图像为载体,叙述逻辑主要依靠角色间的对话得以推进。电影的技术可供性取决于其使用场景,电影院作为主要的使用场景,提供一个闭合的、陪伴观影的消费空间。在精神分析模式看来,电影受众是被锁定在荧幕、剧院等设施承载的梦幻影像中的,形成划一的无意识冲动群体。电影叙事因而对音效、奇观效果、话题性等具有较高的要求。网络游戏是剧本、文本与视频的综合,为游戏玩家提供沉浸式的互动体验,玩家对操作的流畅性、文本叙述的参与感、角色的可操作性、音质和画质等的专业程度都有要求。

(三) “星球大战”作为优质 IP 的媒介可供性分析

高质量 IP 的衡量标准不应该是对粉丝的短期消耗,而是立足长远的审美体验,是具备跨媒体适配改编潜力的文本架构。在这一标准下,能够至少向两种以上媒介形态延伸是优质 IP 的一个重要标准。

如果把最初的文本的出版时间纳入考虑,那么,从 1958 年日本作家黑泽明的作品《战国英豪》开始,到 1977 年第一部科幻电影上映,直至终曲预计 2019 年上映,星球大战(Star Wars) 这一 IP 系列至少存续了 60 余年。此间,该 IP 下出产电影 15 部( 其中 9 部正传、5 部外传、1 部动画电影) 、游戏 58部、电视剧 10 个系列,此外还不断向广播剧、漫画、主题公园、原创音乐剧等种类繁杂的媒介形态扩张。

“星战”的故事背景设置在很久以前的银河系,但故事体系不是一个闭合的线性叙事,而是通过各类媒介上特有的叙事,共同构筑了一套层次丰富的世界架构。这一 IP 体系的构建遵循各类媒介形态的传播规律构建了各子品牌、分支故事等,吸纳了一批资深的星战迷,成为其宏大宇宙观的构建者,参与到“协同著述”(Collaborative Authorship) 过程中来,和电影导演、游戏架构师等诸多专业人士一道,不断扩充和构建星战的庞大世界,构筑内涵丰富的跨媒介叙事(Transmedia Narrative) 。如果将生产者、消费者、各种技术载体均视为“行动者”,那么,行动者间性所生成的技术可供性可总结为:

1.认同定位

      尽管有不少文章认为,IP 的内核是确定的价值观,角色和故事都需要附着在这个确定价值观之上。但“星战”显然突破了这一窠臼,其中包含有多元的价值观通过“子故事”的叙事得以完善。例如,银河共和国和银河帝国之间的对峙中蕴含着政治思想,粉丝可以在竞争化的叙述中表达和强化自我的认同。

承担主要英雄组织的“绝地武士”所信奉的组织规定和精神气质等等则是更具吸引力的价值观。英国 2001 年人口统计中有 39 万人( 占全国 0.7% ) 在宗教信仰一栏填写了“绝地教”( Jedish) ,并逐渐发展为一个线上的组织,但 2016 年其申请成为一个线下宗教组织的注册被英国管理部门驳回。

诉诸精神与价值内核,是优质 IP 的核心要素。不过,价值内核不是唯一的、没有争议的,而应该是多元的、可供选择的,从而让 IP 的消费者能够在限定框架内进行参与性的生产,故事叙事与自身经历的结合,从而产生意义,完成认同感的自我定位。

2.角色共情

优质的 IP 是粉丝的情感载体,粉丝基础是市场转化投资回报保障,而情感寄托主要通过核心角色得以完成。“星战”中推动剧情进展的角色包括 Anakin Skywalker( 头号反派人物) 、Han Solo( 反叛军领袖) 、Yoda( 绝地武士组织领袖) 、Leia 公主等等。每一位人物都具有个性、网络关系、特长、标识性服饰等,以及由关键事件组成的人生。角色的人生“成长性”不仅是共情的基础,更成为改编为游戏时候最重要的一个可操作指标。

甚至连星战电影导演乔治·卢卡斯(George Lucas) 本身,也成为一位能够唤起粉丝共情的“角色”。一位名为乔·努斯鲍姆的粉丝制作的《恋爱中的乔治·卢卡斯》电影光盘在亚马逊上第 1 周的销量甚至超过了官方出品的《星战前传 I》本身。

围绕“星战”IP 旗下的虚拟的、真实的角色的人生故事,“协同著述”的每一位参与者都通过自己的经历投射到角色而完成了对自我意义的反思与共情。

3.网络关系中的叙事补足

承载上述两类可供性的媒介技术,不仅仅是电影或者漫画能够承担的文本,而且是精准适配每一种媒介特征的内容共同形成的包容性的文本簇。包容性的文本簇是一系列多主体协同生产的故事矩阵,其生产过程是有原点、去中心的,其叙事逻辑是多重线性的。

包容性文本簇的原点可以是 IP 体系中的任何一种形态。“星战”就是从卢卡斯执导的里程碑式的电影作为种子生发开来,扩展到短视频、游戏等媒介形态。但同时包容性文本簇是去中心的,既没有核心确定的价值观,也没有绝对意义上的主角,为协同著述者提供了足够的自由发挥的空间。这就像是中国传统绘画当中的“留白”所追求的无声胜有声的审美境界。

同时,包容性的文本具有向各种类型的、不同层次的媒介平台扩展的潜力。“星战”最为典型的延伸产品是小说。不仅有针对成年人的读物( 如“X 翼战机系列”) ,还有针对青少年的行文简洁明快的“少儿读物”系列,截止 2018 年 5 月,出版的少儿读物包括绝地学徒系列( 22 册) 、绝地追寻系列(11 册) 、波巴菲特系列(6 册) 、幼年的绝地武士系列(6 册) 、最后的绝地武士系列(11 册) 。这些故事的延伸,均来源于原典叙事中就留存的情节空白点。

不论是影迷、游戏玩家还是小说读者,都可以在给定的宇宙观空间内找到共情的结合点,由于数字资源内容可以进行快速加工、转化和再循环,优质的素材和资源在文化参与者中轻易被共享。处于网络关系网中的游戏玩家,在《星球大战: 星系》中,可以自主设计游戏场景景观、设定角色扮演的规则、设置任务内容、制定社群的规范等,“玩家甚至比专业游戏架构者做的更多”。粉丝在虚拟社区中集思广益共同创作同人小说,全球各地的粉丝在互联网上分工协作共同完成了视频短片《星战·启示录》等,该 IP 的用户已经成为了游戏文本的开发者,通过基于认同和共情的参与,完成了该故事簇的“叙事补足”。


结语

技术中立的迷思、市场短期逐利倾向之间的交互作用,造成劣质 IP 驱逐优质 IP 的现象,IP 内容的生产与运营游离于法律监管、政策规制、伦理规约的模糊地带,其中充斥着对明星效应的误解。在跨媒介叙事可供性视角下,明星不再能通过单一的“舞台形象”吸引粉丝,而是需要在多元的媒体环境中制造出符合自身气质同时满足潜在受众群体期待的“人设”。“人设”是明星主体与粉丝群体共同完成的创作。“路人”观众的身份是不确定的、流动的,随时可以能”路转粉“,也随时可能“路转黑”。由此来看,“Papi 酱”“狐妖小红娘”“泰囧、港囧系列”等所谓“IP”,流于泛娱乐、缺少沉淀。中国文化灿烂深厚,并不缺乏有潜质的多元价值观、鲜明角色个性、网络化参与叙事的经典文本,无论是传统文化中的《西游记》,还是新经典的《盗墓笔记》,在尊重技术逻辑的开发之后,都能够成为优质的

“包容性故事簇”。

技术可供性理论有助于理解如何开发优质 IP,将技术、人及其间性都纳入考量,打造出多元认同的意义空间。在这个空间中,作者与读者之间、制作人与观众之间、创作者与阐释者之间逐渐融合形成了一个意义表达和传播的环路。

IP 兼具法律意义和文化产业意义。法律意义上的 IP 是我国大内容产业与国际接轨的基本守则,而文化意义上的 IP 运作才有助于我们回应技术迭代、多圈层文化迅猛发展、文化范式转型的大时代,为个体公民提供赖以生存和栖息的精神家园的使命。


本文转自《清华大学学报(哲学社会科学版)》2018年第4期陈昌凤、仇筠茜——《技术可供性视角下优质 IP 的媒介逻辑分析》

李婧雯|编辑

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