学术视点 | 媒介化、群体化、审美化:生活分享类媒体改写的“消费”

【摘要】 以年轻用户为主体的生活分享类社交媒体在今天影响力越来越大，它以生活与消费话题勾连起一种轻社交，容易形成用户黏性。这类平台在很多方面改写了人们的“消费”。它们促进了媒介化消费的深化，也由此加深了符号化消费及其影响。媒介化消费也是一种群体性消费，个体消费集合为群体行为，群体互动又会作用于个体的消费行为。生活分享类社交媒体也推动了日常生活审美化与身体的美学化，而年轻人的审美趣味开始引领这些平台的审美化走向。媒介化消费与流行文化、政治等也有着深层的关联与互动。

【关键词】 社交媒体; 媒介化消费; 群体性消费; 日常生活审美化

以往对社交媒体的研究，较多地集中于政治、文化或营销等视角，但对于社交媒体如何影响消费还较少涉及。但在现实中我们可以看到，一些生活分享类社交媒体以生活和消费为内容焦点，营造出不同于微博、微信的一种消费世界景观，它们也在某些方面改写了“消费”。这方面的代表，在中国是“小红书”。

与微博、微信不同的是，“小红书”等生活分享类平台将生活与消费作为社交关系的由头，既不需承担微博那样的“话题之重”，又摆脱了微信那样的“关系之重”。这些平台的社交关系是一种弱关系，相互约束因素相对较少，彼此施加的压力也相对较小，也是一种“轻社交”。但这样的弱关系、轻社交反而有可能长久维持，整个平台的用户也相对稳定。以下几方面的原因，也使得这些平台可以给用户带来不同于微博、微信的“使用与满足”。

其一是交流内容的相对“安全”与“垂直”。

相对政治类或娱乐类话题，生活与消费类话题既大众化，又相对“安全”，争议性话题相对较少，也因此成为一些人的避风港。生活分享类社交媒体内容的垂直性是它的吸引力所在。生活分享平台聚焦度较高，话题比较集中。且平台本身采用匿名机制，这使人们可以更自由地进行表达，展现更真实的心态。

其二是生活经验分享与借鉴带来的报偿。

在生活分享类社交媒体，人们在介绍某些商品时，总会涉及与之相关的使用体验或经验，这可以为他人提供更直接、有效的借鉴。除了商品外，人们还会大量分享生活、工作中的各种经验与技巧，这种实用性是其他平台难以企及的。在没有现实关系约束的情况下，分享个人经验既能提升自己的影响力，又能产生利他的效果，两者也能形成一种正向的相互激励。

其三是生活经历、生活方式、生活观念的自我表达与相互参照。

有很多用户在这些平台分享自己的生活经历，这背后的诉求也是多样的，如展现自己的努力与成功、赢得他人的认可、发泄现实中的压力、寻找他人的安慰等。人们也在以别人的生活经历作为参照，来评价自己的生活状态。

其四是生活梦想的营造。

生活分享类平台让人们看到了外面的世界，了解了他人的生活，以此为参照，人们也容易形成自己的生活理想与目标。

尽管生活分享是一种“轻社交”，但生活分享类平台对用户的影响却并非“轻”的，相反，它们对人们的消费行为、消费方式、消费观念等都形成了深层影响，并通过消费影响到人们的生活方式甚至“三观”，消费这一切口也渗进了政治、文化等其他因素。

“媒介化”研究是传播学领域里一个重要的研究领域，丹麦学者施蒂格·夏瓦 指出，媒介化意味着媒介日益融入其他社会制度与文化领域的运作中，同时自身也成为社会制度。社会互动——在不同制度内、制度之间以及社会整体中——越来越多地通过媒介得以实现。

今天消费的媒介化主要体现为几个方面: 媒介充当了消费的中介，并融入人们的消费行为，甚至与人们的消费产生直接互动; 普通个体的消费行为及消费互动在媒介中得到记录与呈现; 人们的消费行为、消费观念被媒介所塑造。在这些社交平台，消费也成了一种普遍的自我表达内容，成为广泛连接用户的互动纽带。基于表达诉求的消费也成为一种表演，人们的消费不仅是为了满足自己的生活需求，也是为了能向人们展示这些消费行为。人们在生活分享类平台的影响力，往往也来自他们的消费展示能力。消费什么、如何消费，很多时候也会受到媒介环境的影响。

一些人在这类平台的炫富( 包括假富) 与在视频平台的一些出位表演，在本质上是一致的。他们需要利用这个平台最重要的表演手段，来获得他人的关注。如果一个用户的受关注度可以转换为影响力进而成长为 KOL( 关键意见领袖) 或 KOC( 关键意见用户) ，他就有了获得经济收益的基础，在这样的动力下，人们在媒介化表演中的投入程度也会更高。

在媒介化表达与表演的动机下，生活分享平台的消费行为或消费对象也就难免会走向“滤镜化”。滤镜下的风景、消费品，更容易带来诱惑，引起人们的追捧、购买欲望。滤镜下的平台，也呈现出一个被美化的、超出现实世界的幻象世界。当人们在滤镜化的内容引导下走向现实时，却不免失望。滤镜化的世界也加深了人们的焦虑，包括容貌与身体焦虑，人们在看到经过美化的他人的状态与生活后，会对自己产生更多不满，即使他们知道他人分享的生活是滤镜化的。

当消费被展示在媒介中时，人们也需要极力解释消费的意义，由此需要为消费贴上一些符号或标签，消费的媒介化，也意味着消费符号化影响的深化。各种消费品的符号意义，不再仅仅是媒体赋予的，用户自身的表达与互动可能会继承或放大由媒体赋予的意义，也可能会解构、重构其原有意义。

媒介化的消费，不仅展示了个人的消费品与消费行为，它还堆积出一种鲍德里亚所说的消费社会的“丰盛”景观，在传统社会，这种堆积且以“成套”方式呈现的丰盛主要是由橱窗、广告、生产的商号和商标等营造，它们好似一条链条、一个无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。今天在生活分享平台中，人们分享的消费内容相互连接，相互呼应，相互延展，不断发出新的诱惑。人们在获得某些满足的同时，又会不断产生新的消费愿望。

基于社交平台的媒介化消费也是一种群体性消费。电商平台集成了人们的消费行为，也使人们的消费相互参照，生活分享平台则进一步地通过社交营造了群体性消费的氛围与群体性消费文化。

在生活分享平台，消费本身也是一种社交行为，消费过程也包含人们相互交换使用心得、相互推荐产品、相互交流消费品位的过程。原来属于个人的消费与生活，在社交互动下变成了集体生活中的一部分。人们的消费欲望很多时候是通过群体互动来激发的。作为“小红书”最主要的流行词之一的“种草”，便代表了这样一种群体性消费的内在机制。“种草”是一种消费愿望与倾向的培养，而这种培养来自他人，包括群体互动。群体性消费，往往意味着“从众”。人们害怕自己探索的风险，跟随意见领袖或大众口碑，使用经过他人检验的商品，则可以降低消费过程中的风险。跟随大众认可的消费品位，还可以避免被评价为“不入流”的困扰。“抄作业”也是在“小红书”中流传非常广的一个词，它也是群体性消费的一个写照，从商品、旅游路线，到装修风格、生活方式，一切消费对象都可以变成可以“照抄”的“作业”。

群体性消费的过程也是人们不断被“消费的总体性”驯化的过程。鲍德里亚认为消费是用某种编码及与此编码相适应的竞争性合作的无意识纪律来驯化人们。在生活分享平台上，实施这种驯化的，不是传统意义上的广告，而是消费者自己。他们通过内容的生产与分享，完成了消费编码及其扩散，人们在接收他人的内容时，也在受到这种编码规则的“教育”，通过与别人生活的对照，人们的消费欲望也不断被勾起。虽然很多人进入这些平台是为了展现或追求个性化的生活方式，但在群体互动中，这种个性最终变成了伪个性，或者走向了“去个性”。

一些具有影响力的生活分享类平台，在整体上具有一种审美追求，也推动了日常生活审美化的新实践。在德国学者沃尔夫冈·韦尔施( WolfgangWelsch) 看来，日常生活的审美化包含几个层面: 日常生活表层的审美化; 技术和传媒对我们物质和社会现实的审美化; 我们生活实践态度和道德方面的审美化; 彼此相关联的认识论的审美化。

在早期国内学者关于日常生活审美化的讨论中，一个焦点问题是，“谁的日常生活的审美化”，当时的典型观点是，中国大众媒体和市场营销中所提倡的“审美化”，说到底是中产阶级品味及其生活方式的表现，并且作为一种消费社会的意识形态，这种审美也从中产阶级的消费取向和生活方式，悄悄地转化为人所共有的某种生活样板。一些作为文化媒介人的知识分子，操纵着新的话语霸权，引导着新的生活方式，塑造着关于“幸福生活”的新的定义和神话。但是，由于社交媒体特别是生活分享类平台的出现，这一点也在发生变化。

在生活分享类平台活跃的用户，主要是年轻用户，他们大多还没有步入中产或知识精英阶层，但他们可以通过新媒体接触到各种生活方式信息和生活美学知识，很多信息也来自国外社交平台，例如 Instagram。某些时候他们的生活美学知识和审美观念超前于他们的消费能力，这些知识指导了他们的日常生活，也构筑了他们的生活目标——想要消费的商品或想要过上的生活。即使在他们的现实生活中，他们的生活审美追求不能得到认同，他们也可以在社交平台得到支持与鼓励。因此，在这些平台，中产阶级不一定是生活审美化方向的主导者，反而可能是“小资”人群，或者消费能力相对较弱的群体，推动了生活美学的走向。这些平台的“文化媒介人”，也越来越多地来自普通用户。在某种意义上，这也是普通人在社会生活中话语权上升的一种途径。在生活审美化的进程中，开始出现了“平权化”的可能。

在日常生活的审美化中，身体的美学化也得以激发。在今天，“颜值即正义”更是成为一种流行的文化价值取向。生活分享类平台的主要用户是女性，身体美学化在她们分享与关注的内容中也会体现得很突出。虽然在新媒体平台，女性可以轻易地从被看者转变为看者，但在现实生活中，女性在很多方面仍然处于弱势地位，那么这种“看者”的自我角色设定也就是虚无的，最多提供了一种暂时的想象的安慰。这种自认为颠覆了男性与女性原有地位关系的错觉甚至可能带来一种危险: 成为麻醉剂，使女性更多地忍受现实中的不平等。而这个看的过程也会时时变成对自己的审视，女性对自己身体与容貌的在意程度并未降低，多数人仍然坚持“白瘦幼”的审美取向，也以身体为由不断进行消费投入。过多关注身体的展现，或许意味着女性仍然没有逃离以往性别框架与议题的笼罩。

无论是日常生活的审美化，还是身体的审美化，看上去它们提升了人们审美层面的精神愉悦或追求，但同时，这些审美最终又都会落实到物质化( 不仅仅是金钱) 的标准，人们也会因此在物质层面产生更多的不满或不安，超越人们现实可能的审美追求会加剧人们在精神与物质两个层面的压力，审美化的生活也可能会变成一种陷阱。当日常生活的审美化变成各种社会人群的一种普遍实践，特别是成为那些尚不具备足够的经济实力的人群的实践时，现实日常生活与他们想象的理想生活目标之间也会呈现出更多的冲突甚至撕裂。

另一方面，如果人们对日常生活与身体的审美化追求并非真正出于对审美的自主认识，而只是受到群体的传染，那么群体所营造的审美目标以及各种与之匹配的消费符号，也会构建一种“无意识”的牢笼。

虽然生活分享类平台一开始就试图与政治话题切割，但事实上，消费与政治也有着千丝万缕的联系，很多消费话题会自然延伸到政治话题，这既涉及国家、民族、制度，也涉及女权主义、环保主义、动物保护主义等。当一些消费对象或行为被贴上政治性标签，消费话题、消费行为也就转化成政治议题、政治行动，“政治正确”成为很多人的消费前提。由于媒介化互动以及群体压力，这些议题容易扩散到广泛的人群，并且使人们的立场逐步趋同。出于政治因素对于某些商品或商家的支持或抵制行动，在这些平台也是此起彼伏。

在生活分享类平台，消费话题与政治话题的另一种融合，是用消费话题( 包括颜值、衣品等) 去解读政治人物，将政治人物变成消费符号或偶像化，在政治人物身上挖掘流量密码，这可以说是一种“政治的消费化”，也是政治娱乐化的一种新表现。生活分享类社交媒体，依然有社会、经济、政治、文化等各种维度的影响力量的纵横交错，消费文化的变迁，在一定意义上也是这些力量间博弈的结果。

宋玉涵|编辑